Incrementalidade: distinguir vendas novas de vendas deslocadas
Uma forma prática de verificar se um novo canal acrescenta vendas ou só redistribui as que já tinha.
- Um canal pode reportar muitas vendas sem acrescentar nenhuma.
- As vendas incrementais são as que não teriam acontecido sem o canal.
- Testes simples por mercado ou período bastam para obter uma resposta fiável.
O problema das vendas atribuídas
Cada canal reporta as vendas em que participou. Somadas, o total é muitas vezes superior à faturação real. Isto porque o mesmo comprador pode clicar num anúncio de Shopping, numa newsletter e num banner de retargeting antes de comprar. Cada canal fica com o mérito, mas só houve uma venda.
- DEFINIÇÃO Venda incremental
- Uma venda que não teria acontecido sem um determinado canal. É o valor real que esse canal acrescenta.
A atribuição diz-lhe que canais estavam presentes antes de uma venda. A incrementalidade diz-lhe quais a provocaram. As duas respostas podem ser muito diferentes, sobretudo em canais que chegam a compradores que já iam comprar, como a pesquisa de marca ou o retargeting.
| Atribuição | Incrementalidade | |
|---|---|---|
| Pergunta a que responde | Que canais participaram na venda? | A venda teria acontecido de qualquer forma? |
| Método | Tracking e regras de atribuição | Comparação controlada |
| Enviesamento típico | Sobrevaloriza os canais próximos da compra | Precisa de tempo e de um grupo de controlo justo |
| Ideal para | Otimização do dia a dia | Decisões de orçamento entre canais |
Como testar
Não precisa de uma equipa de data science. Precisa de uma comparação justa entre um grupo que viu o canal e outro que não viu.
- Escolha uma divisão. Compare mercados, regiões ou períodos semelhantes, com o canal ativo num e desligado no outro.
- Fixe a janela. Faça o teste durar o suficiente para cobrir as variações semanais normais, normalmente quatro semanas ou mais.
- Compare as vendas totais. Veja todas as vendas de cada grupo, não só as que o canal reporta.
- Calcule o uplift. A diferença entre os dois grupos é o seu efeito incremental.
Três modelos de teste
| Desenho | Como funciona | Atenção A |
|---|---|---|
| Exclusão por mercado | Ative o canal em alguns mercados e não noutros semelhantes | Os mercados têm de ser comparáveis em dimensão e sazonalidade |
| Exclusão por região | Desligue o canal em algumas regiões de um país | Os hábitos de entrega e de compra podem variar por região |
| Períodos com e sem canal | Alterne semanas com e sem o canal | A sazonalidade e as promoções podem distorcer as semanas |
As exclusões por mercado e por região costumam ser as mais fiáveis, porque os dois grupos funcionam ao mesmo tempo e partilham a mesma época, preços e promoções.
Ler os resultados
Se as vendas totais quase não mexem, o canal está sobretudo a atribuir-se vendas que já tinha. Se sobem, o canal está a gerar procura. Compare as vendas incrementais com o custo do canal para ver o seu custo real por venda nova.
| Resultado de exemplo | Valor |
|---|---|
| Encomendas incrementais | 150 |
| Custo do canal | 3.000€ |
| Custo por venda reportada (400 reportadas) | 7,50€ |
| Custo por venda incremental | 20€ |
Neste exemplo, o canal reporta 400 vendas, mas só 150 são novas. O seu custo real por venda nova é de 20€, não de 7,50€. É esse o número a comparar com a sua margem.
Erros comuns
- Parar o teste após uma semana porque os primeiros resultados parecem bons ou maus.
- Comparar mercados de dimensões ou épocas muito diferentes.
- Fazer uma grande promoção só num dos grupos.
- Olhar só para as vendas reportadas pelo canal em vez das vendas totais.
Porque é que o tráfego dos comparadores tende a ser incremental
Os compradores nos comparadores muitas vezes ainda estão a escolher onde comprar. Chegar a eles aí pode ganhar encomendas que, de outro modo, iriam para um concorrente. Um teste confirma-o para o seu próprio catálogo.
Que dimensão precisa um teste
Em quatro semanas, um teste que compara dois grupos só deteta com fiabilidade um efeito de cerca do dobro da sua variação normal de semana para semana, ou mais. Antes de começar, veja os últimos meses e confirme quanto variam sozinhas as vendas semanais.
| Loja de exemplo | Encomendas semanais | Variação semanal normal | Uplift detetável em 4 semanas |
|---|---|---|---|
| Grande | 2.000 | ±5% | Cerca de 10% ou mais |
| Média | 500 | ±10% | Cerca de 20% ou mais |
| Pequena | 100 | ±20% | Cerca de 40% ou mais, ou um teste mais longo |
As lojas mais pequenas também podem testar. Só precisam de testes mais longos, grupos maiores ou um efeito esperado maior.
Outras formas de estimar a incrementalidade
| Método | Ideal para | Limites |
|---|---|---|
| Testes de exclusão | Uma resposta clara para um canal | Precisa de tempo e de grupos comparáveis |
| Estudos de lift das plataformas | Plataformas de anúncios com ferramentas de teste integradas | Medido pela própria plataforma |
| Marketing mix modelling | Visão de longo prazo de todos os canais | Precisa de anos de dados e de especialização |
Transformar resultados em decisões de orçamento
- Ordene os canais por custo por venda incremental. Não por custo por venda reportada.
- Mude o orçamento aos poucos. Transfira 10% a 20% de cada vez e verifique o efeito.
- Repita o teste uma vez por ano. Os canais mudam à medida que mudam os concorrentes, os preços e as plataformas.
Antes de começar
- Acordem o que medem: encomendas, faturação ou margem.
- Congele grandes mudanças, como campanhas de preço, durante o teste.
- Registe o resultado esperado, para que o teste o possa confirmar ou rejeitar.
- Decida antecipadamente que resultado o levaria a escalar, ajustar ou parar.
Um plano de exemplo de seis semanas
| Semana | O que acontece |
|---|---|
| 0 | Escolha os mercados de teste e de controlo, confirme que tiveram desempenho semelhante nos últimos meses |
| 1–4 | Canal ativo nos mercados de teste, desligado nos de controlo |
| 5 | Recolha as encomendas e a faturação totais dos dois grupos |
| 6 | Calcule o uplift e o custo por venda incremental, e decida |
Respostas rápidas
Quanto tempo deve durar um teste?
Pelo menos quatro semanas para a maioria dos catálogos, mais se as suas vendas forem sazonais ou de baixo volume.
Posso testar sem desligar um canal?
Sim. Excluir um mercado ou uma região enquanto o canal funciona noutros dá bons resultados.
Que uplift é bom?
Depende dos seus custos. Compare o custo por venda incremental com a sua margem.
De quantas encomendas preciso?
O suficiente para que as variações semanais normais sejam pequenas face ao efeito esperado. As lojas de baixo volume precisam de testes mais longos.
Devo testar todos os canais?
Comece pelos maiores orçamentos e pelos canais mais próximos da compra, onde a sobreatribuição é mais provável.
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Fontes: Komparoo. Os números dos exemplos são ilustrativos.
