Przyrostowość: jak odróżnić nową sprzedaż od przeniesionej
Praktyczny sposób, by sprawdzić, czy nowy kanał dodaje sprzedaż, czy tylko przetasowuje tę, którą już masz.
- Kanał może raportować wiele sprzedaży, nie dodając żadnej.
- Sprzedaż inkrementalna to ta, która bez danego kanału by się nie wydarzyła.
- Proste testy według rynku lub okresu wystarczą, by uzyskać wiarygodną odpowiedź.
Problem z przypisaną sprzedażą
Każdy kanał raportuje sprzedaże, w których brał udział. Po zsumowaniu wynik często przekracza rzeczywisty przychód. To dlatego, że ten sam kupujący może kliknąć reklamę Shopping, newsletter i baner retargetingowy, zanim kupi. Każdy kanał przypisuje sobie zasługę, ale sprzedaż była jedna.
- DEFINICJA Sprzedaż inkrementalna
- Sprzedaż, która nie wydarzyłaby się bez danego kanału. To rzeczywista wartość, jaką ten kanał wnosi.
Atrybucja mówi, które kanały były obecne przed sprzedażą. Inkrementalność mówi, które ją spowodowały. Obie odpowiedzi mogą się bardzo różnić, zwłaszcza w kanałach docierających do osób, które i tak zamierzały kupić, jak wyszukiwanie marki czy retargeting.
| Atrybucja | Przyrostowość | |
|---|---|---|
| Na jakie pytanie odpowiada | Które kanały brały udział w sprzedaży? | Czy sprzedaż i tak by się wydarzyła? |
| Metoda | Śledzenie i reguły atrybucji | Kontrolowane porównanie |
| Typowe zniekształcenie | Przecenia kanały bliskie zakupu | Wymaga czasu i rzetelnej grupy kontrolnej |
| Najlepsze do | Codziennej optymalizacji | Decyzji budżetowych między kanałami |
Jak to przetestować
Nie potrzebujesz zespołu data science. Potrzebujesz rzetelnego porównania grupy, która miała kontakt z kanałem, z grupą, która go nie miała.
- Wybierz podział. Porównaj podobne rynki, regiony lub okresy, z kanałem włączonym w jednym i wyłączonym w drugim.
- Ustal okres. Prowadź test wystarczająco długo, by objąć normalne wahania tygodniowe, zwykle cztery tygodnie lub dłużej.
- Porównaj całkowitą sprzedaż. Patrz na całą sprzedaż w każdej grupie, nie tylko na tę raportowaną przez kanał.
- Oblicz wzrost. Różnica między grupami to Twój efekt inkrementalny.
Trzy schematy testów
| Projekt | Jak to działa | Na co uważać |
|---|---|---|
| Wyłączenie rynku | Kanał aktywny na niektórych rynkach, na podobnych nie | Rynki muszą być porównywalne pod względem wielkości i sezonu |
| Wyłączenie regionu | Wyłącz kanał w niektórych regionach jednego kraju | Nawyki zakupowe i dostawy mogą różnić się między regionami |
| Okresy włączony/wyłączony | Naprzemiennie tygodnie z kanałem i bez niego | Sezonowość i promocje mogą zniekształcać tygodnie |
Wyłączenia rynków i regionów są zwykle najbardziej wiarygodne, bo obie grupy działają jednocześnie i mają ten sam sezon, ceny i promocje.
Jak czytać wyniki
Jeśli całkowita sprzedaż prawie się nie zmienia, kanał głównie przypisuje sobie sprzedaż, którą i tak miałeś. Jeśli rośnie, kanał tworzy popyt. Porównaj sprzedaż inkrementalną z kosztem kanału, by zobaczyć jego rzeczywisty koszt nowej sprzedaży.
| Przykładowy wynik | Wartość |
|---|---|
| Zamówienia inkrementalne | 150 |
| Koszt kanału | 3.000€ |
| Koszt raportowanej sprzedaży (400 raportowanych) | 7,50€ |
| Koszt sprzedaży inkrementalnej | 20€ |
W tym przykładzie kanał raportuje 400 sprzedaży, ale tylko 150 jest nowych. Jego rzeczywisty koszt nowej sprzedaży to 20€, a nie 7,50€. To tę liczbę trzeba porównać z marżą.
Częste błędy
- Przerwanie testu po tygodniu, bo pierwsze wyniki wyglądają dobrze lub źle.
- Porównywanie rynków o bardzo różnej wielkości lub sezonie.
- Prowadzenie dużej promocji tylko w jednej z grup.
- Patrzenie tylko na sprzedaż raportowaną przez kanał zamiast na całkowitą.
Dlaczego ruch z porównywarek bywa inkrementalny
Kupujący w porównywarkach często wciąż wybierają, gdzie kupić. Dotarcie do nich właśnie tam może przynieść zamówienia, które inaczej trafiłyby do konkurencji. Test potwierdzi to dla Twojego katalogu.
Jak duży musi być test
W cztery tygodnie test porównujący dwie grupy wiarygodnie wykryje tylko efekt mniej więcej dwa razy większy niż Twoje normalne wahania tydzień do tygodnia, lub większy. Przed startem przejrzyj ostatnie miesiące i sprawdź, jak bardzo sprzedaż tygodniowa zmienia się sama.
| Przykładowy sklep | Zamówienia tygodniowo | Normalne wahanie tygodniowe | Wzrost wykrywalny w 4 tygodnie |
|---|---|---|---|
| Duży | 2.000 | ±5% | Około 10% lub więcej |
| Średni | 500 | ±10% | Około 20% lub więcej |
| Mały | 100 | ±20% | Około 40% lub więcej albo dłuższy test |
Mniejsze sklepy też mogą testować. Potrzebują tylko dłuższych testów, większych grup lub większego oczekiwanego efektu.
Inne sposoby szacowania inkrementalności
| Metoda | Najlepsze do | Ograniczenia |
|---|---|---|
| Testy z wyłączeniem | Jasna odpowiedź dla jednego kanału | Wymaga czasu i porównywalnych grup |
| Badania lift platform | Platformy reklamowe z wbudowanymi narzędziami testowymi | Mierzone przez samą platformę |
| Marketing mix modelling | Długoterminowy obraz wszystkich kanałów | Wymaga lat danych i wiedzy eksperckiej |
Jak przełożyć wyniki na decyzje budżetowe
- Uszereguj kanały według kosztu sprzedaży inkrementalnej. Nie według kosztu sprzedaży raportowanej.
- Przesuwaj budżet stopniowo. Przenoś 10–20% naraz i sprawdzaj efekt.
- Powtarzaj test raz w roku. Kanały zmieniają się wraz z konkurencją, cenami i platformami.
Zanim zaczniesz
- Ustalcie, co mierzycie: zamówienia, przychód czy marżę.
- Wstrzymaj duże zmiany, jak kampanie cenowe, na czas testu.
- Zapisz oczekiwany wynik, by test mógł go potwierdzić lub obalić.
- Zdecyduj z góry, jaki wynik skłoni Cię do skalowania, korekty lub zatrzymania.
Przykładowy plan na sześć tygodni
| Tydzień | Co się dzieje |
|---|---|
| 0 | Wybierz rynki testowe i kontrolne, sprawdź, czy w ostatnich miesiącach osiągały podobne wyniki |
| 1–4 | Kanał włączony na rynkach testowych, wyłączony na kontrolnych |
| 5 | Zbierz łączne zamówienia i przychód obu grup |
| 6 | Oblicz wzrost i koszt sprzedaży inkrementalnej, potem zdecyduj |
Szybkie odpowiedzi
Jak długo powinien trwać test?
Co najmniej cztery tygodnie dla większości katalogów, dłużej przy sprzedaży sezonowej lub małym wolumenie.
Czy mogę testować bez wyłączania kanału?
Tak. Wyłączenie jednego rynku lub regionu, gdy kanał działa gdzie indziej, sprawdza się dobrze.
Jaki wzrost jest dobry?
To zależy od Twoich kosztów. Porównaj koszt sprzedaży inkrementalnej z marżą.
Ilu zamówień potrzebuję?
Na tyle dużo, by normalne wahania tygodniowe były małe w porównaniu z oczekiwanym efektem. Sklepy o małym wolumenie potrzebują dłuższych testów.
Czy powinienem testować każdy kanał?
Zacznij od największych budżetów i kanałów najbliższych zakupu, gdzie przecenianie jest najbardziej prawdopodobne.
Poznaj kolejną zmianę w europejskim e-commerce, zanim wpłynie na Twoje wyniki.
Jeden e-mail miesięcznie o Google Shopping, porównywarkach i wyszukiwaniu AI. Bez spamu.
Administrator: Komparoo. Cel: wysyłka newslettera. W każdej chwili możesz się wypisać lub skorzystać ze swoich praw. Więcej w naszej politykę prywatności.
Źródła: Komparoo. Liczby w przykładach są poglądowe.
