Incrementalità: distinguere le vendite nuove da quelle spostate
Un modo pratico per verificare se un nuovo canale aggiunge vendite o rimescola solo quelle che avevi già.
- Un canale può riportare molte vendite senza aggiungerne nessuna.
- Le vendite incrementali sono quelle che senza il canale non sarebbero avvenute.
- Test semplici per mercato o per periodo bastano per avere una risposta affidabile.
Il problema delle vendite attribuite
Ogni canale riporta le vendite a cui ha partecipato. Sommandole, il totale supera spesso il fatturato reale. Questo perché lo stesso acquirente può cliccare un annuncio Shopping, una newsletter e un banner di retargeting prima di comprare. Ogni canale si prende il merito, ma la vendita è stata una sola.
- DEFINIZIONE Vendita incrementale
- Una vendita che non sarebbe avvenuta senza un determinato canale. È il vero valore che quel canale aggiunge.
L’attribuzione ti dice quali canali erano presenti prima di una vendita. L’incrementalità ti dice quali l’hanno causata. Le due risposte possono essere molto diverse, soprattutto per i canali che raggiungono acquirenti già decisi a comprare, come la ricerca sul brand o il retargeting.
| Attribuzione | Incrementalità | |
|---|---|---|
| Domanda a cui risponde | Quali canali hanno partecipato alla vendita? | La vendita sarebbe avvenuta comunque? |
| Metodo | Tracciamento e regole di attribuzione | Confronto controllato |
| Distorsione tipica | Sopravvaluta i canali vicini all’acquisto | Richiede tempo e un gruppo di controllo equo |
| Ideale per | Ottimizzazione quotidiana | Decisioni di budget tra canali |
Come testarla
Non serve un team di data science. Serve un confronto equo tra un gruppo esposto al canale e uno che non lo è.
- Scegli una suddivisione. Confronta mercati, regioni o periodi simili, con il canale attivo in uno e spento nell’altro.
- Fissa la durata. Fai durare il test abbastanza da coprire le normali oscillazioni settimanali, di solito quattro settimane o più.
- Confronta le vendite totali. Guarda tutte le vendite di ogni gruppo, non solo quelle riportate dal canale.
- Calcola l’uplift. La differenza tra i due gruppi è il tuo effetto incrementale.
Tre modelli di test
| Disegno | Come funziona | Attenzione A |
|---|---|---|
| Esclusione per mercato | Attiva il canale in alcuni mercati e non in altri simili | I mercati devono essere comparabili per dimensioni e stagionalità |
| Esclusione per regione | Spegni il canale in alcune regioni di un paese | Abitudini di consegna e acquisto possono variare per regione |
| Periodi on/off | Alterna settimane con e senza il canale | Stagionalità e promozioni possono falsare le settimane |
Le esclusioni per mercato e per regione sono di solito le più affidabili, perché i due gruppi funzionano in parallelo e condividono stagione, prezzi e promozioni.
Leggere i risultati
Se le vendite totali si muovono appena, il canale si sta attribuendo soprattutto vendite che avevi già. Se salgono, il canale sta aggiungendo domanda. Confronta le vendite incrementali con il costo del canale per vedere il suo costo reale per nuova vendita.
| Risultato di esempio | Valore |
|---|---|
| Ordini incrementali | 150 |
| Costo del canale | 3.000€ |
| Costo per vendita riportata (400 riportate) | 7,50€ |
| Costo per vendita incrementale | 20€ |
In questo esempio il canale riporta 400 vendite, ma solo 150 sono nuove. Il suo costo reale per nuova vendita è 20€, non 7,50€. È questo il numero da confrontare con il tuo margine.
Errori comuni
- Fermare il test dopo una settimana perché i primi risultati sembrano buoni o cattivi.
- Confrontare mercati di dimensioni o stagionalità molto diverse.
- Lanciare una grande promozione solo in uno dei gruppi.
- Guardare solo le vendite riportate dal canale invece delle vendite totali.
Perché il traffico dei comparatori tende a essere incrementale
Chi compra sui comparatori spesso sta ancora scegliendo dove acquistare. Raggiungerlo lì può portare ordini che altrimenti andrebbero a un concorrente. Un test lo conferma per il tuo catalogo.
Quanto deve essere grande un test
In quattro settimane, un test che confronta due gruppi rileva in modo affidabile solo un effetto pari a circa il doppio della tua normale variazione da una settimana all’altra, o più. Prima di iniziare, guarda gli ultimi mesi e verifica quanto si muovono da sole le vendite settimanali.
| Negozio di esempio | Ordini settimanali | Oscillazione settimanale normale | Uplift rilevabile in 4 settimane |
|---|---|---|---|
| Grande | 2.000 | ±5% | Circa 10% o più |
| Medio | 500 | ±10% | Circa 20% o più |
| Piccolo | 100 | ±20% | Circa 40% o più, oppure un test più lungo |
Anche i negozi più piccoli possono fare test. Servono solo test più lunghi, gruppi più grandi o un effetto atteso maggiore.
Altri modi per stimare l’incrementalità
| Metodo | Ideale per | Limiti |
|---|---|---|
| Test di esclusione | Una risposta chiara per un canale | Richiede tempo e gruppi comparabili |
| Studi di lift delle piattaforme | Piattaforme pubblicitarie con strumenti di test integrati | Misurato dalla piattaforma stessa |
| Marketing mix modelling | Visione di lungo periodo su tutti i canali | Richiede anni di dati e competenze |
Trasformare i risultati in decisioni di budget
- Ordina i canali per costo per vendita incrementale. Non per costo per vendita riportata.
- Sposta il budget gradualmente. Sposta dal 10% al 20% alla volta e verifica l’effetto.
- Ripeti il test una volta l’anno. I canali cambiano con concorrenti, prezzi e piattaforme.
Prima di iniziare
- Concordate cosa misurate: ordini, fatturato o margine.
- Congela i grandi cambiamenti, come campagne di prezzo, durante il test.
- Annota il risultato atteso, così il test può confermarlo o smentirlo.
- Decidi in anticipo quale risultato ti farebbe scalare, correggere o fermarti.
Un piano di esempio di sei settimane
| Settimana | Cosa succede |
|---|---|
| 0 | Scegli mercati di test e di controllo, verifica che abbiano avuto andamenti simili negli ultimi mesi |
| 1–4 | Canale attivo nei mercati di test, spento in quelli di controllo |
| 5 | Raccogli ordini e fatturato totali di entrambi i gruppi |
| 6 | Calcola l’uplift e il costo per vendita incrementale, poi decidi |
Risposte rapide
Quanto deve durare un test?
Almeno quattro settimane per la maggior parte dei cataloghi, di più se le vendite sono stagionali o con volumi bassi.
Posso testare senza spegnere un canale?
Sì. Escludere un mercato o una regione mentre il canale funziona altrove dà buoni risultati.
Qual è un buon uplift?
Dipende dai tuoi costi. Confronta il costo per vendita incrementale con il tuo margine.
Quanti ordini mi servono?
Abbastanza perché le normali oscillazioni settimanali siano piccole rispetto all’effetto atteso. I negozi con volumi bassi hanno bisogno di test più lunghi.
Devo testare ogni canale?
Inizia dai budget più grandi e dai canali più vicini all’acquisto, dove la sopravvalutazione è più probabile.
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Fonti: Komparoo. Le cifre degli esempi sono illustrative.
