Incrémentalité : distinguer les ventes nouvelles des ventes déplacées
Une méthode concrète pour vérifier si un nouveau canal ajoute des ventes ou redistribue simplement celles que vous aviez.
- Un canal peut déclarer beaucoup de ventes sans en ajouter aucune.
- Les ventes incrémentales sont celles qui n’auraient pas eu lieu sans le canal.
- Des tests simples par marché ou par période suffisent pour obtenir une réponse fiable.
Le problème des ventes attribuées
Chaque canal déclare les ventes qu’il a touchées. Additionnez-les et le total dépasse souvent votre chiffre d’affaires réel. C’est parce qu’un même acheteur peut cliquer sur une annonce Shopping, une newsletter et une bannière de retargeting avant d’acheter. Chaque canal s’attribue le mérite, mais il n’y a eu qu’une vente.
- DÉFINITION Vente incrémentale
- Une vente qui n’aurait pas eu lieu sans un canal donné. C’est la vraie valeur qu’apporte ce canal.
L’attribution vous dit quels canaux étaient présents avant une vente. L’incrémentalité vous dit lesquels l’ont provoquée. Les deux réponses peuvent être très différentes, surtout pour les canaux qui touchent des acheteurs déjà décidés, comme la recherche sur la marque ou le retargeting.
| Attribution | Incrémentalité | |
|---|---|---|
| Question posée | Quels canaux ont touché la vente ? | La vente aurait-elle eu lieu de toute façon ? |
| Méthode | Suivi et règles d’attribution | Comparaison contrôlée |
| Biais typique | Surévalue les canaux proches de l’achat | Demande du temps et un groupe témoin équitable |
| Idéal pour | L’optimisation au quotidien | Les arbitrages budgétaires entre canaux |
Comment le tester
Pas besoin d’une équipe data science. Il faut une comparaison équitable entre un groupe exposé au canal et un groupe qui ne l’est pas.
- Choisissez une répartition. Comparez des marchés, régions ou périodes similaires, avec le canal actif dans l’un et coupé dans l’autre.
- Fixez la durée. Faites durer le test assez longtemps pour couvrir les variations hebdomadaires normales, en général quatre semaines ou plus.
- Comparez les ventes totales. Regardez toutes les ventes de chaque groupe, pas seulement celles que déclare le canal.
- Calculez l’uplift. La différence entre les deux groupes est votre effet incrémental.
Trois modèles de test
| Conception | Comment ça marche | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Exclusion par marché | Activez le canal sur certains marchés, pas sur des marchés similaires | Les marchés doivent être comparables en taille et en saison |
| Exclusion par région | Coupez le canal dans certaines régions d’un pays | Les habitudes de livraison et d’achat peuvent varier selon les régions |
| Périodes avec et sans | Alternez des semaines avec et sans le canal | La saisonnalité et les promotions peuvent fausser certaines semaines |
Les exclusions par marché et par région sont généralement les plus fiables, car les deux groupes tournent en même temps et partagent la même saison, les mêmes prix et les mêmes promotions.
Lire les résultats
Si les ventes totales bougent à peine, le canal s’attribue surtout des ventes que vous auriez eues de toute façon. Si elles augmentent, le canal crée de la demande. Comparez les ventes incrémentales au coût du canal pour connaître son vrai coût par nouvelle vente.
| Résultat d’exemple | Valeur |
|---|---|
| Commandes incrémentales | 150 |
| Coût du canal | 3.000€ |
| Coût par vente déclarée (400 déclarées) | 7,50€ |
| Coût par vente incrémentale | 20€ |
Dans cet exemple, le canal déclare 400 ventes, mais seules 150 sont nouvelles. Son vrai coût par nouvelle vente est de 20€, pas de 7,50€. C’est ce chiffre qu’il faut comparer à votre marge.
Erreurs courantes
- Arrêter le test après une semaine parce que les premiers résultats semblent bons ou mauvais.
- Comparer des marchés de tailles ou de saisons très différentes.
- Lancer une grosse promotion dans un seul des groupes.
- Ne regarder que les ventes déclarées par le canal au lieu des ventes totales.
Pourquoi le trafic des comparateurs est souvent incrémental
Les acheteurs sur les comparateurs choisissent souvent encore où acheter. Les toucher à ce moment-là peut gagner des commandes qui iraient sinon à un concurrent. Un test le confirme pour votre propre catalogue.
Quelle taille pour un test
Sur quatre semaines, un test qui compare deux groupes ne peut détecter de façon fiable qu’un effet d’environ deux fois votre variation normale d’une semaine à l’autre, ou plus. Avant de commencer, regardez les derniers mois et voyez de combien vos ventes hebdomadaires varient d’elles-mêmes.
| Boutique d’exemple | Commandes hebdomadaires | Variation hebdomadaire normale | Uplift détectable en 4 semaines |
|---|---|---|---|
| Grande | 2.000 | ±5% | Environ 10% ou plus |
| Moyenne | 500 | ±10% | Environ 20% ou plus |
| Petite | 100 | ±20% | Environ 40% ou plus, ou un test plus long |
Les petites boutiques peuvent aussi tester. Il leur faut simplement des tests plus longs, des groupes plus grands ou un effet attendu plus important.
Autres façons d’estimer l’incrémentalité
| Méthode | Idéal pour | Limites |
|---|---|---|
| Tests d’exclusion | Une réponse claire pour un canal | Demande du temps et des groupes comparables |
| Études de lift des plateformes | Plateformes publicitaires avec outils de test intégrés | Mesuré par la plateforme elle-même |
| Marketing mix modelling | Vision à long terme de tous les canaux | Demande des années de données et de l’expertise |
Transformer les résultats en décisions budgétaires
- Classez les canaux par coût par vente incrémentale. Pas par coût par vente déclarée.
- Déplacez le budget progressivement. Transférez 10% à 20% à la fois et vérifiez l’effet.
- Refaites le test une fois par an. Les canaux évoluent avec les concurrents, les prix et les plateformes.
Avant de commencer
- Mettez-vous d’accord sur ce que vous mesurez : commandes, chiffre d’affaires ou marge.
- Gelez les gros changements, comme les campagnes de prix, pendant le test.
- Notez le résultat attendu, pour que le test puisse le confirmer ou l’infirmer.
- Décidez à l’avance quel résultat vous ferait accélérer, ajuster ou arrêter.
Un exemple de plan sur six semaines
| Semaine | Ce qui se passe |
|---|---|
| 0 | Choisissez les marchés test et témoin, vérifiez qu’ils ont eu des performances similaires ces derniers mois |
| 1–4 | Canal actif sur les marchés test, coupé sur les marchés témoin |
| 5 | Collectez les commandes et le chiffre d’affaires totaux des deux groupes |
| 6 | Calculez l’uplift et le coût par vente incrémentale, puis décidez |
Réponses rapides
Combien de temps doit durer un test ?
Au moins quatre semaines pour la plupart des catalogues, plus si vos ventes sont saisonnières ou faibles en volume.
Puis-je tester sans couper un canal ?
Oui. Exclure un marché ou une région pendant que le canal tourne ailleurs fonctionne bien.
Quel uplift est bon ?
Cela dépend de vos coûts. Comparez le coût par vente incrémentale à votre marge.
De combien de commandes ai-je besoin ?
Assez pour que les variations hebdomadaires normales soient faibles par rapport à l’effet attendu. Les boutiques à faible volume ont besoin de tests plus longs.
Dois-je tester tous les canaux ?
Commencez par les plus gros budgets et les canaux les plus proches de l’achat, là où la surattribution est la plus probable.
Anticipez le prochain changement de l’e-commerce européen avant qu’il ne touche vos chiffres.
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Sources : Komparoo. Les chiffres des exemples sont illustratifs.
