CPA vs CPC: quem deve assumir o risco de media?

Duas formas de pagar o mesmo clique

No custo por clique (CPC), paga sempre que um comprador clica no seu anúncio. No custo por aquisição (CPA), paga um valor fixo ou uma comissão quando esse clique se torna uma venda. O tráfego pode ser idêntico. O que muda é quem paga quando não converte.

DEFINIÇÃO Venda validada

Uma encomenda feita e não cancelada nem devolvida dentro do prazo acordado. Num modelo CPA, só se faturam vendas validadas.

As contas de cada modelo

Num modelo CPC, o custo real por venda é o CPC a dividir pela taxa de conversão. Muda sempre que qualquer um dos dois muda.

Mesmo tráfego, mesmo orçamento, e o custo por venda mais do que duplica na semana má. Com um CPA acordado de 25€, o seu custo por venda mantém-se e o parceiro absorve a diferença.

Onde está o risco

Uma campanha CPC pode gastar todo o orçamento com poucas ou nenhumas vendas. Basta um concorrente baixar preços, um problema de stock, um checkout lento ou uma quebra sazonal. Continua a pagar cada clique. Num modelo CPA, o parceiro financia esse tráfego e só ganha quando há venda, por isso assume o custo das semanas que não convertem.

Com CPC compra a possibilidade de uma venda. Com CPA compra a venda.

Quando o CPC ainda faz sentido

O CPC dá-lhe controlo total sobre licitações, palavras-chave e orçamentos. Serve equipas com experiência interna, produtos com ciclos de decisão longos ou lançamentos em que o objetivo é visibilidade e não vendas imediatas. Também pode sair mais barato por venda quando as taxas de conversão são altas e estáveis.

Quando o CPA encaixa melhor

• Quer um custo por venda previsível em todos os mercados.
• Não quer financiar media em mercados que ainda está a testar.
• Quer acrescentar um canal sem acrescentar risco de orçamento.
• A sua equipa não tem tempo para gerir licitações mercado a mercado.

Como definir o CPA certo

Comece pela margem, não pelos resultados atuais de CPC. O CPA certo é o valor que pode pagar por uma venda mantendo o lucro que pretende.

1. 1 Conheça a sua margem por encomenda. Valor médio da encomenda menos custos de produto, envio e preparação.
2. 2 Decida quanto vale um novo cliente. Se os clientes voltam a comprar, pode aceitar um CPA mais alto na primeira encomenda.
3. 3 Acorde a validação. Defina o prazo de devolução e que encomendas contam como validadas.
4. 4 Verifique o tracking. Garanta que cada encomenda é atribuída corretamente antes de entrar em produção.

O que verificar num acordo CPA

• Quanto dura o prazo de validação e como são tratadas as devoluções.
• Se o CPA é um valor fixo ou uma percentagem da encomenda.
• Que mercados e categorias de produto estão incluídos.
• Como funciona o reporting e com que frequência vê as vendas validadas.

Outros modelos que vai encontrar

Um CPA fixo serve catálogos com valores de encomenda semelhantes. Uma comissão funciona melhor quando os valores variam muito, porque o custo acompanha cada encomenda em vez de ser fixo.

Calcular o seu CPA máximo

O ponto de equilíbrio é o teto, não o objetivo. Defina o CPA abaixo dele para que cada venda validada deixe lucro depois de envio, devoluções e custos de pagamento.

Para medir um modelo CPA precisa de

• Uma tag de conversão na página de confirmação da encomenda, com o ID e o valor da encomenda.
• Desduplicação por ID de encomenda, para que uma encomenda nunca conte duas vezes.
• Um feed de cancelamentos e devoluções, para que só se faturem vendas validadas.
• Uma janela de atribuição clara, acordada antecipadamente, sobre quanto tempo após um clique uma venda conta.

Passar de CPC para CPA

Não precisa de mudar tudo de uma vez. Muitos comerciantes começam com um mercado ou uma categoria, comparam resultados e alargam a partir daí.

1. 1 Escolha o âmbito do teste. Um mercado ou um conjunto de categorias com procura estável.
2. 2 Acorde o CPA e as regras. Prazo de validação, devoluções e reporting.
3. 3 Mantenha os dois modelos em paralelo. Mantenha as suas campanhas CPC enquanto o canal CPA arranca.
4. 4 Compare custo por venda e incrementalidade. Depois decida onde cada modelo encaixa melhor.

Sinais de alerta numa oferta CPA

• Sem definição clara de venda validada.
• Faturação de encomendas que depois são canceladas ou devolvidas.
• Sem acesso a reporting por encomenda.
• Fontes de tráfego não divulgadas, ou que licitam a sua marca sem acordo.

Respostas rápidas

Fontes: Komparoo. Os valores do exemplo são ilustrativos, Ajuda do Google Ads (licitação de CPA alvo).