Inkrementalität: Neue Verkäufe von verschobenen unterscheiden
Ein praktischer Weg zu prüfen, ob ein neuer Kanal Verkäufe bringt oder nur vorhandene umverteilt.
- Ein Kanal kann viele Verkäufe melden, ohne einen einzigen hinzuzufügen.
- Inkrementelle Verkäufe sind die, die ohne den Kanal nicht passiert wären.
- Einfache Tests nach Markt oder Zeitraum reichen für eine verlässliche Antwort.
Das Problem mit zugeordneten Verkäufen
Jeder Kanal meldet die Verkäufe, an denen er beteiligt war. Addiert man sie, liegt die Summe oft über dem tatsächlichen Umsatz. Denn derselbe Käufer klickt vielleicht auf eine Shopping-Anzeige, einen Newsletter und ein Retargeting-Banner, bevor er kauft. Jeder Kanal beansprucht den Erfolg, aber es gab nur einen Verkauf.
- DEFINITION Inkrementeller Verkauf
- Ein Verkauf, der ohne einen bestimmten Kanal nicht stattgefunden hätte. Er ist der echte Wert, den dieser Kanal beiträgt.
Attribution sagt Ihnen, welche Kanäle vor einem Verkauf präsent waren. Inkrementalität sagt Ihnen, welche ihn verursacht haben. Die beiden Antworten können sehr unterschiedlich sein, vor allem bei Kanälen, die Käufer erreichen, die ohnehin kaufen wollten, etwa Markensuche oder Retargeting.
| Attribution | Inkrementalität | |
|---|---|---|
| Beantwortete Frage | Welche Kanäle waren am Verkauf beteiligt? | Wäre der Verkauf ohnehin passiert? |
| Methode | Tracking und Attributionsregeln | Kontrollierter Vergleich |
| Typische Verzerrung | Überbewertet kaufnahe Kanäle | Braucht Zeit und eine faire Kontrollgruppe |
| Am besten für | Tägliche Optimierung | Budgetentscheidungen zwischen Kanälen |
So testen Sie es
Sie brauchen kein Data-Science-Team. Sie brauchen einen fairen Vergleich zwischen einer Gruppe, die den Kanal gesehen hat, und einer, die ihn nicht gesehen hat.
- Wählen Sie eine Aufteilung. Vergleichen Sie ähnliche Märkte, Regionen oder Zeiträume, mit dem Kanal in einem aktiv und im anderen aus.
- Legen Sie den Zeitraum fest. Lassen Sie den Test lange genug laufen, um normale Wochenschwankungen abzudecken, meist vier Wochen oder mehr.
- Vergleichen Sie die Gesamtverkäufe. Betrachten Sie alle Verkäufe jeder Gruppe, nicht nur die, die der Kanal meldet.
- Berechnen Sie den Uplift. Die Differenz zwischen beiden Gruppen ist Ihr inkrementeller Effekt.
Drei Testdesigns
| Design | So funktioniert’s | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|---|
| Markt-Holdout | Kanal in einigen Märkten aktiv, in ähnlichen nicht | Märkte müssen in Größe und Saison vergleichbar sein |
| Regionaler Holdout | Kanal in einigen Regionen eines Landes abschalten | Liefer- und Kaufgewohnheiten können je nach Region abweichen |
| An/Aus-Zeiträume | Wochen mit und ohne Kanal abwechseln | Saisonalität und Aktionen können einzelne Wochen verzerren |
Markt- und regionale Holdouts sind meist am verlässlichsten, weil beide Gruppen gleichzeitig laufen und dieselbe Saison, dieselben Preise und Aktionen haben.
Ergebnisse lesen
Bewegen sich die Gesamtverkäufe kaum, schreibt sich der Kanal vor allem Verkäufe zu, die Sie ohnehin hatten. Steigen sie, schafft der Kanal Nachfrage. Vergleichen Sie die inkrementellen Verkäufe mit den Kosten des Kanals, um seine echten Kosten pro neuem Verkauf zu sehen.
| Beispielergebnis | Wert |
|---|---|
| Inkrementelle Bestellungen | 150 |
| Kosten des Kanals | 3.000€ |
| Kosten pro gemeldetem Verkauf (400 gemeldet) | 7,50€ |
| Kosten pro inkrementellem Verkauf | 20€ |
In diesem Beispiel meldet der Kanal 400 Verkäufe, aber nur 150 sind neu. Seine echten Kosten pro neuem Verkauf liegen bei 20€, nicht bei 7,50€. Das ist die Zahl, die Sie mit Ihrer Marge vergleichen sollten.
Häufige Fehler
- Den Test nach einer Woche abbrechen, weil die ersten Ergebnisse gut oder schlecht aussehen.
- Märkte sehr unterschiedlicher Größe oder Saison vergleichen.
- Eine große Aktion nur in einer der Gruppen laufen lassen.
- Nur die vom Kanal gemeldeten Verkäufe betrachten statt der Gesamtverkäufe.
Warum Traffic von Vergleichsportalen meist inkrementell ist
Käufer auf Vergleichsportalen entscheiden oft noch, wo sie kaufen. Wer sie dort erreicht, kann Bestellungen gewinnen, die sonst an einen Wettbewerber gehen würden. Ein Test bestätigt das für Ihren eigenen Katalog.
Wie groß ein Test sein muss
In vier Wochen erkennt ein Test, der zwei Gruppen vergleicht, nur einen Effekt zuverlässig, der etwa doppelt so groß ist wie Ihre normale Schwankung von Woche zu Woche, oder größer. Sehen Sie sich vor dem Start die letzten Monate an und prüfen Sie, wie stark sich die Wochenverkäufe von selbst bewegen.
| Beispielshop | Bestellungen pro Woche | Normale Wochenschwankung | Erkennbarer Uplift in 4 Wochen |
|---|---|---|---|
| Groß | 2.000 | ±5% | Etwa 10% oder mehr |
| Mittel | 500 | ±10% | Etwa 20% oder mehr |
| Klein | 100 | ±20% | Etwa 40% oder mehr, oder ein längerer Test |
Auch kleinere Shops können testen. Sie brauchen nur längere Tests, größere Gruppen oder einen größeren erwarteten Effekt.
Weitere Wege, Inkrementalität zu schätzen
| Methode | Gut für | Grenzen |
|---|---|---|
| Holdout-Tests | Eine klare Antwort für einen Kanal | Braucht Zeit und vergleichbare Gruppen |
| Lift-Studien der Plattformen | Werbeplattformen mit integrierten Testtools | Von der Plattform selbst gemessen |
| Marketing-Mix-Modelling | Langfristige Sicht auf alle Kanäle | Braucht jahrelange Daten und Expertise |
Ergebnisse in Budgetentscheidungen übersetzen
- Ordnen Sie Kanäle nach Kosten pro inkrementellem Verkauf. Nicht nach Kosten pro gemeldetem Verkauf.
- Verschieben Sie Budget schrittweise. Verlagern Sie jeweils 10% bis 20% und prüfen Sie den Effekt.
- Testen Sie einmal im Jahr neu. Kanäle verändern sich mit Wettbewerbern, Preisen und Plattformen.
Bevor Sie starten
- Legen Sie fest, was Sie messen: Bestellungen, Umsatz oder Marge.
- Frieren Sie große Änderungen wie Preisaktionen während des Tests ein.
- Notieren Sie das erwartete Ergebnis, damit der Test es bestätigen oder widerlegen kann.
- Entscheiden Sie vorab, bei welchem Ergebnis Sie skalieren, anpassen oder stoppen.
Ein Beispielplan über sechs Wochen
| Woche | Was passiert |
|---|---|
| 0 | Test- und Kontrollmärkte wählen und prüfen, dass sie sich in den letzten Monaten ähnlich entwickelt haben |
| 1–4 | Kanal in Testmärkten an, in Kontrollmärkten aus |
| 5 | Gesamtbestellungen und Umsatz beider Gruppen erfassen |
| 6 | Uplift und Kosten pro inkrementellem Verkauf berechnen, dann entscheiden |
Kurze Antworten
Wie lange sollte ein Test laufen?
Für die meisten Kataloge mindestens vier Wochen, länger bei saisonalen oder geringen Verkaufszahlen.
Kann ich testen, ohne einen Kanal abzuschalten?
Ja. Einen Markt oder eine Region auszunehmen, während der Kanal anderswo läuft, funktioniert gut.
Welcher Uplift ist gut?
Das hängt von Ihren Kosten ab. Vergleichen Sie die Kosten pro inkrementellem Verkauf mit Ihrer Marge.
Wie viele Bestellungen brauche ich?
Genug, damit normale Wochenschwankungen im Vergleich zum erwarteten Effekt klein sind. Shops mit geringem Volumen brauchen längere Tests.
Sollte ich jeden Kanal testen?
Beginnen Sie mit den größten Budgets und den kaufnächsten Kanälen, wo eine Überbewertung am wahrscheinlichsten ist.
Erfahren Sie vom nächsten Wandel im europäischen E-Commerce, bevor er Ihre Zahlen trifft.
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Quellen: Komparoo. Die Zahlen in den Beispielen sind illustrativ.
