Inkrementaalisuus: uudet myynnit erotettuna siirtyneistä
Käytännöllinen tapa tarkistaa, tuoko uusi kanava myyntiä vai sekoittaako se vain olemassa olevat.
- Kanava voi raportoida paljon myyntiä tuomatta yhtään lisää.
- Inkrementaalinen myynti on myyntiä, jota ei olisi syntynyt ilman kanavaa.
- Yksinkertaiset testit markkinoittain tai jaksoittain riittävät luotettavaan vastaukseen.
Attribuoidun myynnin ongelma
Jokainen kanava raportoi myynnit, joissa se oli mukana. Kun ne lasketaan yhteen, summa ylittää usein todellisen liikevaihdon. Syy on se, että sama ostaja voi klikata Shopping-mainosta, uutiskirjettä ja uudelleenmarkkinointibanneria ennen ostoa. Jokainen kanava ottaa kunnian, mutta myyntejä oli vain yksi.
- MÄÄRITELMÄ Inkrementaalinen myynti
- Myynti, jota ei olisi syntynyt ilman tiettyä kanavaa. Se on kanavan tuoma todellinen arvo.
Attribuutio kertoo, mitkä kanavat olivat mukana ennen myyntiä. Inkrementaalisuus kertoo, mitkä sen aiheuttivat. Vastaukset voivat erota paljon, etenkin kanavissa, jotka tavoittavat jo ostopäätöksen tehneitä, kuten brändihaku tai uudelleenmarkkinointi.
| Attribuutio | Inkrementaalisuus | |
|---|---|---|
| Mihin se vastaa | Mitkä kanavat olivat mukana myynnissä? | Olisiko myynti syntynyt joka tapauksessa? |
| Menetelmä | Seuranta ja attribuutiosäännöt | Kontrolloitu vertailu |
| Tyypillinen vinouma | Yliarvioi ostoa lähellä olevia kanavia | Vaatii aikaa ja reilun verrokkiryhmän |
| Paras | Päivittäiseen optimointiin | Kanavien välisiin budjettipäätöksiin |
Miten sitä testataan
Et tarvitse data science -tiimiä. Tarvitset reilun vertailun ryhmän, joka näki kanavan, ja ryhmän, joka ei nähnyt.
- Valitse jako. Vertaa samankaltaisia markkinoita, alueita tai jaksoja niin, että kanava on päällä toisessa ja pois toisessa.
- Päätä jakso. Anna testin kestää tarpeeksi kauan normaalien viikkovaihteluiden kattamiseksi, yleensä neljä viikkoa tai enemmän.
- Vertaa kokonaismyyntiä. Katso jokaisen ryhmän kaikkea myyntiä, älä vain kanavan raportoimaa.
- Laske nousu. Ryhmien välinen ero on inkrementaalinen vaikutuksesi.
Kolme testiasetelmaa
| Asetelma | Näin se toimii | Mihin kiinnittää huomiota |
|---|---|---|
| Markkinakohtainen holdout | Kanava päällä joillakin markkinoilla, ei samankaltaisilla | Markkinoiden on oltava kooltaan ja kaudeltaan vertailukelpoisia |
| Alueellinen holdout | Kanava pois joiltakin alueilta yhdessä maassa | Toimitus- ja ostotottumukset voivat vaihdella alueittain |
| Päällä/pois-jaksot | Vuorottele viikkoja kanavan kanssa ja ilman | Kausivaihtelu ja kampanjat voivat vääristää viikkoja |
Markkina- ja aluekohtaiset holdoutit ovat yleensä luotettavimpia, koska molemmat ryhmät toimivat samaan aikaan samalla kaudella, samoilla hinnoilla ja kampanjoilla.
Tulosten lukeminen
Jos kokonaismyynti tuskin liikkuu, kanava ottaa lähinnä kunnian myynneistä, jotka sinulla olisi ollut muutenkin. Jos se nousee, kanava tuo kysyntää. Vertaa inkrementaalista myyntiä kanavan kustannukseen nähdäksesi sen todellisen hinnan uutta myyntiä kohden.
| Esimerkkitulos | Arvo |
|---|---|
| Inkrementaaliset tilaukset | 150 |
| Kanavan kustannus | 3.000€ |
| Kustannus raportoitua myyntiä kohden (400 raportoitua) | 7,50€ |
| Kustannus inkrementaalista myyntiä kohden | 20€ |
Tässä esimerkissä kanava raportoi 400 myyntiä, mutta vain 150 on uusia. Sen todellinen kustannus uutta myyntiä kohden on 20€, ei 7,50€. Tätä lukua kannattaa verrata katteeseesi.
Yleisiä virheitä
- Testin lopettaminen viikon jälkeen, koska ensimmäiset tulokset näyttävät hyviltä tai huonoilta.
- Kooltaan tai kaudeltaan hyvin erilaisten markkinoiden vertaaminen.
- Suuren kampanjan ajaminen vain toisessa ryhmässä.
- Pelkän kanavan raportoiman myynnin katsominen kokonaismyynnin sijaan.
Miksi vertailusivustojen liikenne on usein inkrementaalista
Vertailusivustoilla olevat ostajat valitsevat usein vielä, mistä ostaa. Heidän tavoittamisensa siellä voi tuoda tilauksia, jotka muuten menisivät kilpailijalle. Testi vahvistaa sen omalle luettelollesi.
Kuinka suuri testin pitää olla
Neljässä viikossa kahta ryhmää vertaava testi havaitsee luotettavasti vain vaikutuksen, joka on noin kaksinkertainen normaaliin viikkovaihteluusi nähden tai suurempi. Katso ennen aloittamista viime kuukausia ja tarkista, paljonko viikkomyynti vaihtelee itsestään.
| Esimerkkikauppa | Tilauksia viikossa | Normaali viikkovaihtelu | Havaittava nousu 4 viikossa |
|---|---|---|---|
| Suuri | 2.000 | ±5% | Noin 10% tai enemmän |
| Keskikokoinen | 500 | ±10% | Noin 20% tai enemmän |
| Pieni | 100 | ±20% | Noin 40% tai enemmän, tai pidempi testi |
Myös pienemmät kaupat voivat testata. Ne tarvitsevat vain pidempiä testejä, suurempia ryhmiä tai suuremman odotetun vaikutuksen.
Muita tapoja arvioida inkrementaalisuutta
| Menetelmä | Sopii | Rajoitukset |
|---|---|---|
| Holdout-testit | Selkeä vastaus yhdelle kanavalle | Vaatii aikaa ja vertailukelpoiset ryhmät |
| Alustojen lift-tutkimukset | Mainosalustat, joissa on sisäänrakennetut testityökalut | Alusta mittaa itse |
| Marketing mix modelling | Pitkän aikavälin näkymä kaikkiin kanaviin | Vaatii vuosien datan ja asiantuntemusta |
Tuloksista budjettipäätöksiin
- Järjestä kanavat inkrementaalisen myynnin kustannuksen mukaan. Ei raportoidun myynnin kustannuksen mukaan.
- Siirrä budjettia vähitellen. Siirrä 10–20% kerrallaan ja tarkista vaikutus.
- Testaa uudelleen kerran vuodessa. Kanavat muuttuvat kilpailijoiden, hintojen ja alustojen muuttuessa.
Ennen kuin aloitat
- Sopikaa, mitä mittaatte: tilauksia, liikevaihtoa vai katetta.
- Jäädytä suuret muutokset, kuten hintakampanjat, testin ajaksi.
- Kirjaa odotettu tulos, jotta testi voi vahvistaa tai kumota sen.
- Päätä etukäteen, mikä tulos saa sinut skaalaamaan, säätämään tai lopettamaan.
Esimerkkisuunnitelma kuudelle viikolle
| Viikko | Mitä tapahtuu |
|---|---|
| 0 | Valitse testi- ja verrokkimarkkinat ja varmista, että ne ovat menestyneet samankaltaisesti viime kuukausina |
| 1–4 | Kanava päällä testimarkkinoilla, pois verrokkimarkkinoilla |
| 5 | Kerää molempien ryhmien kokonaistilaukset ja liikevaihto |
| 6 | Laske nousu ja inkrementaalisen myynnin kustannus, ja päätä |
Nopeat vastaukset
Kuinka kauan testin pitäisi kestää?
Vähintään neljä viikkoa useimmille luetteloille, pidempään jos myyntisi on kausiluonteista tai volyymiltaan pientä.
Voinko testata sammuttamatta kanavaa?
Kyllä. Yhden markkinan tai alueen jättäminen pois, kun kanava toimii muualla, toimii hyvin.
Millainen nousu on hyvä?
Se riippuu kustannuksistasi. Vertaa inkrementaalisen myynnin kustannusta katteeseesi.
Montako tilausta tarvitsen?
Tarpeeksi, jotta normaali viikkovaihtelu on pieni odotettuun vaikutukseen verrattuna. Pienen volyymin kaupat tarvitsevat pidempiä testejä.
Pitäisikö minun testata jokainen kanava?
Aloita suurimmista budjeteista ja ostoa lähimpänä olevista kanavista, joissa yliarviointi on todennäköisintä.
Tiedä Euroopan verkkokaupan seuraava muutos ennen kuin se näkyy luvuissasi.
Yksi sähköposti kuukaudessa Google Shoppingista, vertailusivustoista ja tekoälyhausta. Ei roskapostia.
Rekisterinpitäjä: Komparoo. Tarkoitus: uutiskirjeen lähettäminen. Voit perua tilauksen tai käyttää oikeuksiasi milloin tahansa. Lisää tietosuojakäytännön.
Lähteet: Komparoo. Esimerkkien luvut ovat havainnollistavia.
