Inkrementalitet: sådan skelner du nyt salg fra flyttet salg
En praktisk måde at tjekke, om en ny kanal tilfører salg eller blot flytter rundt på dem, du allerede havde.
- En kanal kan rapportere mange salg uden at tilføje et eneste.
- Inkrementelle salg er dem, der ikke var sket uden kanalen.
- Enkle test pr. marked eller periode er nok til at få et pålideligt svar.
Problemet med attribuerede salg
Hver kanal rapporterer de salg, den har været med i. Lægger du dem sammen, er summen ofte højere end din faktiske omsætning. Det skyldes, at den samme kunde kan klikke på en Shopping-annonce, et nyhedsbrev og et retargetingbanner, før de køber. Hver kanal tager æren, men der var kun ét salg.
- DEFINITION Inkrementelt salg
- Et salg, der ikke var sket uden en bestemt kanal. Det er den reelle værdi, kanalen tilfører.
Attribution fortæller dig, hvilke kanaler der var til stede før et salg. Inkrementalitet fortæller dig, hvilke der forårsagede det. De to svar kan være meget forskellige, især for kanaler, der når kunder, som alligevel ville købe, som brandsøgning eller retargeting.
| Attribution | Inkrementalitet | |
|---|---|---|
| Spørgsmål, den besvarer | Hvilke kanaler var med i salget? | Ville salget være sket alligevel? |
| Metode | Tracking og attributionsregler | Kontrolleret sammenligning |
| Typisk skævhed | Overvurderer kanaler tæt på købet | Kræver tid og en fair kontrolgruppe |
| Bedst til | Daglig optimering | Budgetbeslutninger mellem kanaler |
Sådan tester du det
Du behøver ikke et data science-team. Du har brug for en fair sammenligning mellem en gruppe, der så kanalen, og en, der ikke gjorde.
- Vælg en opdeling. Sammenlign lignende markeder, regioner eller perioder, med kanalen tændt i den ene og slukket i den anden.
- Fastlæg perioden. Lad testen køre længe nok til at dække normale ugeudsving, typisk fire uger eller mere.
- Sammenlign det samlede salg. Se på alle salg i hver gruppe, ikke kun dem, kanalen rapporterer.
- Beregn løftet. Forskellen mellem de to grupper er din inkrementelle effekt.
Tre testdesign
| Design | Sådan virker det | Pas på |
|---|---|---|
| Markeds-holdout | Kør kanalen på nogle markeder, ikke på lignende | Markederne skal være sammenlignelige i størrelse og sæson |
| Regional holdout | Sluk kanalen i nogle regioner af et land | Leverings- og købsvaner kan variere mellem regioner |
| Til/fra-perioder | Skift mellem uger med og uden kanalen | Sæson og kampagner kan forvride ugerne |
Markeds- og regionale holdouts er som regel de mest pålidelige, fordi begge grupper kører samtidig og har samme sæson, priser og kampagner.
Sådan læser du resultaterne
Hvis det samlede salg næsten ikke rykker sig, tager kanalen mest æren for salg, du allerede havde. Stiger det, tilfører kanalen efterspørgsel. Sammenlign de inkrementelle salg med, hvad kanalen kostede, for at se dens reelle pris pr. nyt salg.
| Eksempelresultat | Værdi |
|---|---|
| Inkrementelle ordrer | 150 |
| Kanalens omkostning | 3.000€ |
| Omkostning pr. rapporteret salg (400 rapporteret) | 7,50€ |
| Omkostning pr. inkrementelt salg | 20€ |
I dette eksempel rapporterer kanalen 400 salg, men kun 150 er nye. Den reelle omkostning pr. nyt salg er 20€, ikke 7,50€. Det er det tal, du skal sammenligne med din avance.
Almindelige fejl
- At stoppe testen efter en uge, fordi de første resultater ser gode eller dårlige ud.
- At sammenligne markeder af meget forskellig størrelse eller sæson.
- At køre en stor kampagne i kun én af grupperne.
- At se kun på kanalens egne rapporterede salg i stedet for det samlede salg.
Hvorfor trafik fra sammenligningssider ofte er inkrementel
Kunder på sammenligningssider er ofte stadig ved at vælge, hvor de skal købe. At nå dem dér kan vinde ordrer, der ellers ville gå til en konkurrent. En test bekræfter det for dit eget katalog.
Hvor stor en test skal være
På fire uger kan en test, der sammenligner to grupper, kun pålideligt opdage en effekt, der er cirka dobbelt så stor som dine normale udsving fra uge til uge, eller større. Se på de seneste måneder, før du starter, og se, hvor meget ugesalget svinger af sig selv.
| Eksempelbutik | Ordrer pr. uge | Normalt ugeudsving | Løft, der kan ses på 4 uger |
|---|---|---|---|
| Stor | 2.000 | ±5% | Omkring 10% eller mere |
| Mellem | 500 | ±10% | Omkring 20% eller mere |
| Lille | 100 | ±20% | Omkring 40% eller mere, eller en længere test |
Mindre butikker kan også teste. De skal bare bruge længere test, større grupper eller en større forventet effekt.
Andre måder at estimere inkrementalitet på
| Metode | God til | Begrænsninger |
|---|---|---|
| Holdout-test | Et klart svar for én kanal | Kræver tid og sammenlignelige grupper |
| Platformenes liftstudier | Annonceplatforme med indbyggede testværktøjer | Måles af platformen selv |
| Marketing mix modelling | Langsigtet overblik over alle kanaler | Kræver flere års data og ekspertise |
Fra resultater til budgetbeslutninger
- Rangér kanaler efter omkostning pr. inkrementelt salg. Ikke efter omkostning pr. rapporteret salg.
- Flyt budget gradvist. Flyt 10–20% ad gangen, og tjek effekten.
- Test igen en gang om året. Kanaler ændrer sig, når konkurrenter, priser og platforme ændrer sig.
Før du starter
- Bliv enige om, hvad I måler: ordrer, omsætning eller avance.
- Frys store ændringer som priskampagner under testen.
- Skriv det forventede resultat ned, så testen kan bekræfte eller afvise det.
- Beslut på forhånd, hvilket resultat der får dig til at skalere, justere eller stoppe.
En eksempelplan på seks uger
| Uge | Hvad der sker |
|---|---|
| 0 | Vælg test- og kontrolmarkeder, og tjek, at de har klaret sig ens de seneste måneder |
| 1–4 | Kanalen tændt på testmarkeder, slukket på kontrolmarkeder |
| 5 | Indsaml samlede ordrer og omsætning for begge grupper |
| 6 | Beregn løftet og omkostningen pr. inkrementelt salg, og beslut |
Hurtige svar
Hvor længe skal en test køre?
Mindst fire uger for de fleste kataloger, længere hvis dit salg er sæsonbetonet eller har lav volumen.
Kan jeg teste uden at slukke en kanal?
Ja. At holde et marked eller en region ude, mens kanalen kører andre steder, fungerer godt.
Hvilket løft er godt?
Det afhænger af dine omkostninger. Sammenlign omkostningen pr. inkrementelt salg med din avance.
Hvor mange ordrer har jeg brug for?
Nok til, at normale ugeudsving er små i forhold til den effekt, du forventer. Butikker med lav volumen har brug for længere test.
Skal jeg teste alle kanaler?
Start med de største budgetter og de kanaler, der er tættest på købet, hvor overvurdering er mest sandsynlig.
Få det næste skift i europæisk e-handel at vide, før det rammer dine tal.
Én e-mail om måneden om Google Shopping, sammenligningssider og AI-søgning. Ingen spam.
Dataansvarlig: Komparoo. Formål: udsendelse af vores nyhedsbrev. Du kan til enhver tid afmelde dig eller udøve dine rettigheder. Mere i vores privatlivspolitikken.
Kilder: Komparoo. Tallene i eksemplerne er illustrative.
