O que é um CSS e porque pode baixar os seus CPC no Shopping

O que é um CSS

Em junho de 2017, a Comissão Europeia multou a Google em 2,42 mil milhões € por dar ao seu próprio comparador uma vantagem ilegal nos resultados de pesquisa. Para cumprir, a Google abriu os anúncios Shopping do Espaço Económico Europeu a comparadores de terceiros. Chamam-se Comparison Shopping Services, ou CSS, e podem colocar anúncios de produto nos resultados Shopping da Google em nome dos comerciantes com quem trabalham.

DEFINIÇÃO Comparison Shopping Service (CSS)

Um comparador que lista produtos de muitas lojas e é aprovado pela Google para os colocar nos resultados Shopping. Cada anúncio Shopping nos países abrangidos pelo programa CSS é servido através de um CSS, indicado sob o anúncio como “Por [nome do CSS]”.

O comparador da Google, o Google Shopping, é um CSS entre muitos. Foi separado numa unidade autónoma que tem de cobrir os seus próprios custos. Se nunca escolheu um parceiro, os seus anúncios passam por ele por defeito.

O programa abrange 21 países europeus: 19 do Espaço Económico Europeu, mais o Reino Unido e a Suíça. Aplica-se onde os seus anúncios são mostrados, não onde a sua empresa tem sede.

De onde vem o CPC mais baixo

Quando os seus anúncios passam pelo Google Shopping, parte de cada clique paga o comparador da Google como negócio separado. Os CSS independentes não têm essa margem, por isso a mesma licitação compra mais força no leilão. A Google nunca publicou um número exato, mas a vantagem é apontada de forma consistente em até 20%.

A título de exemplo, se a margem do Google Shopping fosse de 20%, uma licitação de 0,80€ através de um CSS independente competiria como uma de 1,00€ através do Google Shopping. Visto ao contrário, um comerciante que continua no CSS da Google teria de licitar mais 25% para chegar à mesma posição.

Como aproveitar a vantagem

O desconto não aparece como reembolso nem como uma linha no Google Ads. Nota-se em melhores resultados com as mesmas definições. Pode aproveitá-lo de duas formas.

Estratégias automáticas como ROAS alvo, CPA alvo ou Performance Max também beneficiam. Precisam de algumas semanas para aprender as novas condições do leilão, por isso avalie os resultados após um período de aprendizagem completo e não nos primeiros dias.

O que muda para si

Muito pouco no dia a dia. Mantém a conta Merchant Center, o feed e as campanhas Google Ads. O CSS é associado ao seu Merchant Center e, a partir daí, os seus anúncios levam o nome dele em vez de “Por Google”. Histórico, qualidade e dados de desempenho ficam onde estão.

1. 1 Escolha um parceiro CSS. Verifique os mercados que cobre e o modelo de serviço que oferece.
2. 2 Associe o seu Merchant Center. O parceiro envia o pedido e você aprova-o no Merchant Center.
3. 3 Verifique a etiqueta. Assim que a associação estiver ativa, os seus anúncios mostram o nome do novo CSS.
4. 4 Continue a otimizar. Licitações, orçamentos e qualidade do feed continuam a decidir os seus resultados.

Como escolher um parceiro

A maioria dos CSS oferece a mesma vantagem no leilão. A diferença está no que vem com ela.

• Mercados. Garanta que o parceiro cobre todos os países onde anuncia.
• Modelo de serviço. Alguns só fornecem a etiqueta CSS. Outros gerem as campanhas por si.
• Como paga. Mensalidade, uma percentagem do investimento ou um CPA apenas por venda validada.
• Comparador. Um CSS tem de ter um comparador real. Um bom pode enviar-lhe tráfego adicional próprio.

Breve história do programa

A decisão de 2017 concluiu que a Google tinha favorecido o seu próprio comparador em 13 países do EEE, colocando-o no topo dos resultados enquanto despromovia os rivais através dos algoritmos. A Comissão registou quedas súbitas de tráfego em alguns comparadores rivais de 85% no Reino Unido, 92% na Alemanha e 80% em França.

A solução da Google foi deixar os comparadores independentes competir pelo mesmo espaço de anúncios Shopping em igualdade de condições. O Google Shopping tornou-se uma unidade separada que paga o seu lugar no leilão como qualquer outro CSS, e é por isso que a sua margem está incluída em cada clique que serve.

Ideias erradas comuns

Como medir a mudança

Como nada mais muda, o efeito é fácil de ler se mantiver tudo o resto estável durante algumas semanas.

1. 1 Registe o ponto de partida. Anote impressões, cliques, CPC, conversões e ROAS por mercado nas quatro semanas anteriores.
2. 2 Mantenha as definições estáveis. Evite grandes alterações a licitações, orçamentos ou feed nas primeiras semanas.
3. 3 Compare o que é comparável. Use as mesmas semanas do ano anterior se a sazonalidade for forte.
4. 4 Veja a parcela de impressões. Uma parcela de impressões a subir com investimento semelhante é o sinal mais claro de que a vantagem está a funcionar.

O que a vantagem significa para um orçamento

Como a vantagem se aplica a cada clique, o seu valor cresce com o investimento. Uma forma simples de a ver é o orçamento necessário para manter as mesmas posições.

A tabela pressupõe uma vantagem de 20%. Os resultados reais dependem das suas categorias e concorrentes, e muitos comerciantes preferem reinvestir a diferença em mais tráfego.

Quem beneficia mais

• Comerciantes ainda no Google Shopping, o CSS por defeito, que nunca escolheram parceiro.
• Categorias com CPC altos e margens apertadas, como eletrónica.
• Comerciantes que anunciam em vários mercados europeus ao mesmo tempo.
• Equipas que querem a vantagem sem mudar a forma como trabalham.

Respostas rápidas

Fontes: Comissão Europeia (comunicado IP/17/1784), Ajuda do Google Merchant Center.