Inkrementalitet: så skiljer du nya köp från flyttade
Ett praktiskt sätt att se om en ny kanal ger nya köp eller bara flyttar runt dem du redan hade.
- En kanal kan rapportera många köp utan att tillföra något.
- Inkrementella köp är de som inte hade blivit av utan kanalen.
- Enkla tester per marknad eller period räcker för ett pålitligt svar.
Problemet med attribuerade köp
Varje kanal rapporterar de köp den varit inblandad i. Lägg ihop dem och summan blir ofta högre än din faktiska intäkt. Det beror på att samma kund kan klicka på en Shopping-annons, ett nyhetsbrev och en retargetingbanner innan köpet. Varje kanal tar åt sig äran, men det blev bara ett köp.
- DEFINITION Inkrementellt köp
- Ett köp som inte hade blivit av utan en viss kanal. Det är det verkliga värdet kanalen tillför.
Attribution visar vilka kanaler som fanns med före ett köp. Inkrementalitet visar vilka som orsakade det. Svaren kan skilja sig mycket, särskilt för kanaler som når kunder som ändå tänkte köpa, som varumärkessök eller retargeting.
| Attribution | Inkrementalitet | |
|---|---|---|
| Fråga den besvarar | Vilka kanaler var inblandade i köpet? | Hade köpet blivit av ändå? |
| Metod | Spårning och attributionsregler | Kontrollerad jämförelse |
| Typisk snedvridning | Överskattar kanaler nära köpet | Kräver tid och en rättvis kontrollgrupp |
| Bäst för | Daglig optimering | Budgetbeslut mellan kanaler |
Så testar du det
Du behöver inget data science-team. Du behöver en rättvis jämförelse mellan en grupp som såg kanalen och en som inte gjorde det.
- Välj en uppdelning. Jämför liknande marknader, regioner eller perioder, med kanalen på i den ena och av i den andra.
- Bestäm perioden. Låt testet pågå tillräckligt länge för att täcka normala veckosvängningar, oftast fyra veckor eller mer.
- Jämför den totala försäljningen. Titta på alla köp i varje grupp, inte bara de kanalen rapporterar.
- Räkna ut lyftet. Skillnaden mellan grupperna är din inkrementella effekt.
Tre testupplägg
| Upplägg | Så fungerar det | Se upp med |
|---|---|---|
| Marknadsholdout | Kör kanalen på vissa marknader, inte på liknande | Marknaderna måste vara jämförbara i storlek och säsong |
| Regional holdout | Stäng av kanalen i vissa regioner i ett land | Leverans- och köpvanor kan skilja sig mellan regioner |
| På/av-perioder | Växla veckor med och utan kanalen | Säsong och kampanjer kan snedvrida veckor |
Marknads- och regionala holdouts är oftast mest pålitliga, eftersom båda grupperna körs samtidigt och har samma säsong, priser och kampanjer.
Läsa resultaten
Om den totala försäljningen knappt rör sig tar kanalen mest åt sig äran för köp du redan hade. Om den ökar tillför kanalen efterfrågan. Jämför de inkrementella köpen med vad kanalen kostade för att se dess verkliga kostnad per nytt köp.
| Exempelresultat | Värde |
|---|---|
| Inkrementella ordrar | 150 |
| Kanalens kostnad | 3.000€ |
| Kostnad per rapporterat köp (400 rapporterade) | 7,50€ |
| Kostnad per inkrementellt köp | 20€ |
I det här exemplet rapporterar kanalen 400 köp, men bara 150 är nya. Den verkliga kostnaden per nytt köp är 20€, inte 7,50€. Det är den siffran du ska jämföra med din marginal.
Vanliga misstag
- Att avbryta testet efter en vecka för att de första resultaten ser bra eller dåliga ut.
- Att jämföra marknader av mycket olika storlek eller säsong.
- Att köra en stor kampanj i bara en av grupperna.
- Att bara titta på kanalens egna rapporterade köp i stället för den totala försäljningen.
Varför trafik från jämförelsesajter ofta är inkrementell
Kunder på jämförelsesajter väljer ofta fortfarande var de ska köpa. Att nå dem där kan vinna ordrar som annars hade gått till en konkurrent. Ett test bekräftar det för din egen katalog.
Hur stort ett test behöver vara
På fyra veckor kan ett test som jämför två grupper bara säkert upptäcka en effekt som är ungefär dubbelt så stor som din normala variation från vecka till vecka, eller större. Titta på de senaste månaderna innan du börjar och se hur mycket veckoförsäljningen rör sig av sig själv.
| Exempelbutik | Ordrar per vecka | Normal veckosvängning | Lyft som syns på 4 veckor |
|---|---|---|---|
| Stor | 2.000 | ±5% | Cirka 10% eller mer |
| Medelstor | 500 | ±10% | Cirka 20% eller mer |
| Liten | 100 | ±20% | Cirka 40% eller mer, eller ett längre test |
Mindre butiker kan också testa. De behöver bara längre tester, större grupper eller en större förväntad effekt.
Andra sätt att uppskatta inkrementalitet
| Metod | Bra för | Begränsningar |
|---|---|---|
| Holdouttester | Ett tydligt svar för en kanal | Kräver tid och jämförbara grupper |
| Plattformarnas liftstudier | Annonsplattformar med inbyggda testverktyg | Mäts av plattformen själv |
| Marketing mix modelling | Långsiktig bild av alla kanaler | Kräver flera års data och expertis |
Göra om resultat till budgetbeslut
- Rangordna kanaler efter kostnad per inkrementellt köp. Inte efter kostnad per rapporterat köp.
- Flytta budget gradvis. Flytta 10–20% åt gången och kontrollera effekten.
- Testa om en gång per år. Kanaler förändras i takt med konkurrenter, priser och plattformar.
Innan du börjar
- Kom överens om vad ni mäter: ordrar, intäkt eller marginal.
- Frys stora förändringar, som priskampanjer, under testet.
- Skriv ner det förväntade resultatet så att testet kan bekräfta eller avfärda det.
- Bestäm i förväg vilket resultat som får dig att skala upp, justera eller stoppa.
En exempelplan på sex veckor
| Vecka | Vad som händer |
|---|---|
| 0 | Välj test- och kontrollmarknader och kontrollera att de utvecklats likartat de senaste månaderna |
| 1–4 | Kanalen på i testmarknaderna, av i kontrollmarknaderna |
| 5 | Samla in totala ordrar och intäkter för båda grupperna |
| 6 | Räkna ut lyftet och kostnaden per inkrementellt köp, och bestäm |
Snabba svar
Hur länge bör ett test pågå?
Minst fyra veckor för de flesta kataloger, längre om försäljningen är säsongsberoende eller har låg volym.
Kan jag testa utan att stänga av en kanal?
Ja. Att undanta en marknad eller region medan kanalen körs på andra håll fungerar bra.
Vilket lyft är bra?
Det beror på dina kostnader. Jämför kostnaden per inkrementellt köp med din marginal.
Hur många ordrar behöver jag?
Tillräckligt många för att normala veckosvängningar ska vara små jämfört med den effekt du förväntar dig. Butiker med låg volym behöver längre tester.
Bör jag testa varje kanal?
Börja med de största budgetarna och kanalerna närmast köpet, där överskattning är mest sannolik.
Få koll på nästa skifte i europeisk e-handel innan det syns i dina siffror.
Ett mejl i månaden om Google Shopping, jämförelsesajter och AI-sökning. Ingen spam.
Personuppgiftsansvarig: Komparoo. Syfte: att skicka vårt nyhetsbrev. Du kan avregistrera dig eller utöva dina rättigheter när som helst. Mer i vår integritetspolicyn.
Källor: Komparoo. Siffrorna i exemplen är illustrativa.
