Incrementalidad: cómo distinguir ventas nuevas de ventas movidas
Una forma práctica de comprobar si un canal nuevo suma ventas o solo reordena las que ya tenías.
- Un canal puede reportar muchas ventas sin aportar ninguna.
- Las ventas incrementales son las que no habrían ocurrido sin el canal.
- Con pruebas sencillas por mercado o por periodo basta para tener una respuesta fiable.
El problema de las ventas atribuidas
Cada canal reporta las ventas en las que participó. Si las sumas, el total suele superar tus ingresos reales. Es porque el mismo comprador puede hacer clic en un anuncio de Shopping, una newsletter y un banner de retargeting antes de comprar. Cada canal se atribuye el mérito, pero solo hubo una venta.
- DEFINICIÓN Venta incremental
- Una venta que no se habría producido sin un canal concreto. Es el valor real que aporta ese canal.
La atribución te dice qué canales estuvieron presentes antes de una venta. La incrementalidad te dice cuáles la provocaron. Las dos respuestas pueden ser muy distintas, sobre todo en canales que llegan a compradores que ya iban a comprar, como la búsqueda de marca o el retargeting.
| Atribución | Incrementalidad | |
|---|---|---|
| Pregunta que responde | ¿Qué canales participaron en la venta? | ¿Se habría producido la venta de todos modos? |
| Método | Seguimiento y reglas de atribución | Comparación controlada |
| Sesgo habitual | Sobrevalora los canales cercanos a la compra | Necesita tiempo y un grupo de control justo |
| Ideal para | Optimización del día a día | Decisiones de presupuesto entre canales |
Cómo medirlo
No necesitas un equipo de data science. Necesitas una comparación justa entre un grupo que vio el canal y otro que no.
- Elige una división. Compara mercados, regiones o periodos similares, con el canal activo en uno y apagado en el otro.
- Fija la ventana. Haz durar la prueba lo suficiente para cubrir las variaciones semanales normales, normalmente cuatro semanas o más.
- Compara las ventas totales. Mira todas las ventas de cada grupo, no solo las que reporta el canal.
- Calcula el incremento. La diferencia entre los dos grupos es tu efecto incremental.
Tres diseños de prueba
| Diseño | Cómo funciona | Cuidado con |
|---|---|---|
| Exclusión por mercado | Activa el canal en algunos mercados y no en otros similares | Los mercados deben ser comparables en tamaño y temporada |
| Exclusión por región | Apaga el canal en algunas regiones de un país | Los hábitos de entrega y compra pueden variar por región |
| Periodos con y sin canal | Alterna semanas con y sin el canal | La estacionalidad y las promociones pueden distorsionar las semanas |
Las exclusiones por mercado y por región suelen ser las más fiables, porque los dos grupos funcionan a la vez y comparten temporada, precios y promociones.
Cómo leer los resultados
Si las ventas totales apenas se mueven, el canal se está atribuyendo sobre todo ventas que ya tenías. Si suben, el canal está aportando demanda. Compara las ventas incrementales con lo que costó el canal para ver su coste real por venta nueva.
| Resultado de ejemplo | Valor |
|---|---|
| Pedidos incrementales | 150 |
| Coste del canal | 3.000€ |
| Coste por venta reportada (400 reportadas) | 7,50€ |
| Coste por venta incremental | 20€ |
En este ejemplo el canal reporta 400 ventas, pero solo 150 son nuevas. Su coste real por venta nueva es de 20€, no de 7,50€. Ese es el número que hay que comparar con tu margen.
Errores habituales
- Parar la prueba tras una semana porque los primeros resultados parecen buenos o malos.
- Comparar mercados de tamaños o temporadas muy distintos.
- Lanzar una gran promoción solo en uno de los grupos.
- Mirar solo las ventas que reporta el canal en lugar de las ventas totales.
Por qué el tráfico de los comparadores suele ser incremental
Los compradores en los comparadores a menudo aún están eligiendo dónde comprar. Llegar a ellos ahí puede ganar pedidos que si no irían a un competidor. Una prueba lo confirma para tu propio catálogo.
Qué tamaño necesita una prueba
En cuatro semanas, una prueba que compara dos grupos solo detecta con fiabilidad un efecto de aproximadamente el doble de tu variación normal de una semana a otra, o más. Antes de empezar, mira los últimos meses y comprueba cuánto se mueven solas las ventas semanales.
| Tienda de ejemplo | Pedidos semanales | Variación semanal normal | Incremento detectable en 4 semanas |
|---|---|---|---|
| Grande | 2.000 | ±5% | Alrededor del 10% o más |
| Mediana | 500 | ±10% | Alrededor del 20% o más |
| Pequeña | 100 | ±20% | Alrededor del 40% o más, o una prueba más larga |
Las tiendas pequeñas también pueden hacer pruebas. Solo necesitan pruebas más largas, grupos más grandes o un efecto esperado mayor.
Otras formas de estimar la incrementalidad
| Método | Ideal para | Límites |
|---|---|---|
| Pruebas de exclusión | Una respuesta clara para un canal | Necesita tiempo y grupos comparables |
| Estudios de lift de las plataformas | Plataformas publicitarias con herramientas de prueba integradas | Lo mide la propia plataforma |
| Marketing mix modelling | Visión a largo plazo de todos los canales | Necesita años de datos y experiencia |
Convertir los resultados en decisiones de presupuesto
- Ordena los canales por coste por venta incremental. No por coste por venta reportada.
- Mueve el presupuesto poco a poco. Cambia entre un 10% y un 20% cada vez y comprueba el efecto.
- Repite la prueba una vez al año. Los canales cambian a medida que cambian la competencia, los precios y las plataformas.
Antes de empezar
- Acordad qué medís: pedidos, ingresos o margen.
- Congela los cambios grandes, como campañas de precios, durante la prueba.
- Apunta el resultado esperado, para que la prueba pueda confirmarlo o descartarlo.
- Decide de antemano qué resultado te haría escalar, ajustar o parar.
Un plan de ejemplo de seis semanas
| Semana | Qué pasa |
|---|---|
| 0 | Elige mercados de prueba y de control, y comprueba que han funcionado de forma similar en los últimos meses |
| 1–4 | Canal activo en los mercados de prueba, apagado en los de control |
| 5 | Recoge pedidos e ingresos totales de los dos grupos |
| 6 | Calcula el incremento y el coste por venta incremental, y decide |
Respuestas rápidas
¿Cuánto debe durar una prueba?
Al menos cuatro semanas para la mayoría de catálogos, más si tus ventas son estacionales o de poco volumen.
¿Puedo hacer una prueba sin apagar un canal?
Sí. Excluir un mercado o una región mientras el canal funciona en el resto da buenos resultados.
¿Qué incremento es bueno?
Depende de tus costes. Compara el coste por venta incremental con tu margen.
¿Cuántos pedidos necesito?
Los suficientes para que las variaciones semanales normales sean pequeñas frente al efecto que esperas. Las tiendas de poco volumen necesitan pruebas más largas.
¿Debo probar todos los canales?
Empieza por los presupuestos más grandes y por los canales más cercanos a la compra, donde es más probable que se sobrevalore su aportación.
Entérate del próximo cambio en el e-commerce europeo antes de que afecte a tus números.
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Fuentes: Komparoo. Las cifras de los ejemplos son ilustrativas.
