Incrementaliteit: nieuwe verkopen onderscheiden van verschoven verkopen
Een praktische manier om te checken of een nieuw kanaal verkopen toevoegt of alleen bestaande verschuift.
- Een kanaal kan veel verkopen rapporteren zonder er één toe te voegen.
- Incrementele verkopen zijn de verkopen die zonder het kanaal niet waren gebeurd.
- Eenvoudige tests per markt of periode zijn genoeg voor een betrouwbaar antwoord.
Het probleem met toegeschreven verkopen
Elk kanaal rapporteert de verkopen waarbij het betrokken was. Tel ze op en het totaal ligt vaak hoger dan je werkelijke omzet. Dat komt doordat dezelfde koper op een Shopping-advertentie, een nieuwsbrief en een retargetingbanner kan klikken voordat hij koopt. Elk kanaal claimt de verkoop, maar er was er maar één.
- DEFINITIE Incrementele verkoop
- Een verkoop die zonder een bepaald kanaal niet was gebeurd. Het is de echte waarde die dat kanaal toevoegt.
Attributie vertelt je welke kanalen aanwezig waren vóór een verkoop. Incrementaliteit vertelt je welke kanalen hem veroorzaakten. De twee antwoorden kunnen sterk verschillen, vooral bij kanalen die kopers bereiken die toch al gingen kopen, zoals merkzoekopdrachten of retargeting.
| Attributie | Incrementaliteit | |
|---|---|---|
| Vraag die het beantwoordt | Welke kanalen waren betrokken bij de verkoop? | Was de verkoop er hoe dan ook gekomen? |
| Methode | Tracking en attributieregels | Gecontroleerde vergelijking |
| Typische vertekening | Overwaardeert kanalen dicht bij de aankoop | Vraagt tijd en een eerlijke controlegroep |
| Het best voor | Dagelijkse optimalisatie | Budgetbeslissingen tussen kanalen |
Hoe je het test
Je hebt geen data-scienceteam nodig. Je hebt een eerlijke vergelijking nodig tussen een groep die het kanaal zag en een groep die het niet zag.
- Kies een verdeling. Vergelijk vergelijkbare markten, regio’s of periodes, met het kanaal aan in de ene en uit in de andere.
- Leg de periode vast. Laat de test lang genoeg lopen om normale weekschommelingen te dekken, meestal vier weken of meer.
- Vergelijk de totale verkoop. Kijk naar alle verkopen in elke groep, niet alleen naar wat het kanaal rapporteert.
- Bereken de lift. Het verschil tussen de twee groepen is je incrementele effect.
Drie testopzetten
| Opzet | Hoe het werkt | Let op |
|---|---|---|
| Markt-holdout | Laat het kanaal draaien in sommige markten, niet in vergelijkbare | Markten moeten vergelijkbaar zijn in omvang en seizoen |
| Regionale holdout | Zet het kanaal uit in sommige regio’s van een land | Bezorg- en koopgewoonten kunnen per regio verschillen |
| Aan/uit-periodes | Wissel weken met en zonder het kanaal af | Seizoenen en acties kunnen weken vertekenen |
Markt- en regionale holdouts zijn meestal het betrouwbaarst, omdat beide groepen tegelijk lopen en hetzelfde seizoen, dezelfde prijzen en acties hebben.
De resultaten lezen
Als de totale verkoop nauwelijks beweegt, claimt het kanaal vooral verkopen die je toch al had. Stijgt hij, dan voegt het kanaal vraag toe. Vergelijk de incrementele verkopen met de kosten van het kanaal om de echte kosten per nieuwe verkoop te zien.
| Voorbeeldresultaat | Waarde |
|---|---|
| Incrementele bestellingen | 150 |
| Kosten van het kanaal | 3.000€ |
| Kosten per gerapporteerde verkoop (400 gerapporteerd) | 7,50€ |
| Kosten per incrementele verkoop | 20€ |
In dit voorbeeld rapporteert het kanaal 400 verkopen, maar zijn er maar 150 nieuw. De echte kosten per nieuwe verkoop zijn 20€, niet 7,50€. Dat is het getal om met je marge te vergelijken.
Veelgemaakte fouten
- De test na een week stoppen omdat de eerste resultaten goed of slecht lijken.
- Markten van heel verschillende omvang of seizoenen vergelijken.
- Een grote actie draaien in maar één van de groepen.
- Alleen kijken naar de verkopen die het kanaal zelf rapporteert in plaats van de totale verkoop.
Waarom verkeer van vergelijkingssites vaak incrementeel is
Kopers op vergelijkingssites kiezen vaak nog waar ze kopen. Ze daar bereiken kan bestellingen opleveren die anders naar een concurrent zouden gaan. Een test bevestigt dat voor je eigen catalogus.
Hoe groot een test moet zijn
In vier weken kan een test die twee groepen vergelijkt alleen betrouwbaar een effect meten van ongeveer twee keer je normale schommeling van week tot week, of meer. Kijk voor je begint naar de afgelopen maanden en zie hoeveel de wekelijkse verkoop vanzelf beweegt.
| Voorbeeldwinkel | Bestellingen per week | Normale weekschommeling | Meetbare lift in 4 weken |
|---|---|---|---|
| Groot | 2.000 | ±5% | Ongeveer 10% of meer |
| Middelgroot | 500 | ±10% | Ongeveer 20% of meer |
| Klein | 100 | ±20% | Ongeveer 40% of meer, of een langere test |
Kleinere winkels kunnen ook testen. Ze hebben alleen langere tests, grotere groepen of een groter verwacht effect nodig.
Andere manieren om incrementaliteit te schatten
| Methode | Goed voor | Beperkingen |
|---|---|---|
| Holdouttests | Een duidelijk antwoord voor één kanaal | Vraagt tijd en vergelijkbare groepen |
| Liftstudies van platforms | Advertentieplatforms met ingebouwde testtools | Gemeten door het platform zelf |
| Marketing mix modelling | Langetermijnbeeld over alle kanalen | Vraagt jaren aan data en expertise |
Resultaten omzetten in budgetbeslissingen
- Rangschik kanalen op kosten per incrementele verkoop. Niet op kosten per gerapporteerde verkoop.
- Verschuif budget geleidelijk. Verplaats 10% tot 20% per keer en controleer het effect.
- Test één keer per jaar opnieuw. Kanalen veranderen mee met concurrenten, prijzen en platforms.
Voordat je begint
- Spreek af wat je meet: bestellingen, omzet of marge.
- Bevries grote wijzigingen, zoals prijsacties, tijdens de test.
- Schrijf het verwachte resultaat op, zodat de test het kan bevestigen of verwerpen.
- Bepaal vooraf welk resultaat je laat opschalen, bijsturen of stoppen.
Een voorbeeldplan van zes weken
| Week | Wat er gebeurt |
|---|---|
| 0 | Kies test- en controlemarkten en controleer dat ze de afgelopen maanden vergelijkbaar presteerden |
| 1–4 | Kanaal aan in testmarkten, uit in controlemarkten |
| 5 | Verzamel totale bestellingen en omzet voor beide groepen |
| 6 | Bereken de lift en de kosten per incrementele verkoop, en beslis |
Snelle antwoorden
Hoe lang moet een test lopen?
Minstens vier weken voor de meeste catalogi, langer als je verkoop seizoensgebonden of laag in volume is.
Kan ik testen zonder een kanaal uit te zetten?
Ja. Een markt of regio uitsluiten terwijl het kanaal elders draait, werkt goed.
Welke lift is goed?
Dat hangt af van je kosten. Vergelijk de kosten per incrementele verkoop met je marge.
Hoeveel bestellingen heb ik nodig?
Genoeg om normale weekschommelingen klein te houden ten opzichte van het effect dat je verwacht. Winkels met weinig volume hebben langere tests nodig.
Moet ik elk kanaal testen?
Begin met de grootste budgetten en de kanalen het dichtst bij de aankoop, waar overwaardering het meest waarschijnlijk is.
Ken de volgende verschuiving in Europese e-commerce voordat die je cijfers raakt.
Eén e-mail per maand over Google Shopping, vergelijkingssites en AI-zoeken. Geen spam.
Verwerkingsverantwoordelijke: Komparoo. Doel: het versturen van onze nieuwsbrief. Je kunt je altijd afmelden of je rechten uitoefenen. Meer in ons privacybeleid.
Bronnen: Komparoo. De cijfers in de voorbeelden zijn illustratief.
