Wat een CSS is en waarom het je Shopping-CPC’s kan verlagen

Wat een CSS is

In juni 2017 legde de Europese Commissie Google een boete op van 2,42 miljard € omdat het de eigen vergelijkingsdienst een onrechtmatig voordeel gaf in de zoekresultaten. Om daaraan te voldoen opende Google de Shopping-advertenties in de Europese Economische Ruimte voor vergelijkingsdiensten van derden. Die heten Comparison Shopping Services, of CSS’en, en kunnen productadvertenties in Googles Shopping-resultaten plaatsen namens de merchants met wie ze werken.

DEFINITIE Comparison Shopping Service (CSS)

Een vergelijkingssite die producten van veel winkels toont en door Google is goedgekeurd om die in Shopping-resultaten te plaatsen. Elke Shopping-advertentie in de landen van het CSS-programma loopt via één CSS, die onder de advertentie staat als ‘Door [CSS-naam]’.

Googles eigen vergelijkingsdienst, Google Shopping, is één CSS van de vele. Hij is afgesplitst als zelfstandige eenheid die haar eigen kosten moet dekken. Heb je nooit een partner gekozen, dan lopen je advertenties standaard via Google Shopping.

Het programma geldt in 21 Europese landen: 19 in de Europese Economische Ruimte, plus het VK en Zwitserland. Het geldt waar je advertenties worden getoond, niet waar je bedrijf gevestigd is.

Waar de lagere CPC vandaan komt

Als je advertenties via Google Shopping lopen, betaalt een deel van elke klik voor Googles vergelijkingsdienst als apart bedrijf. Onafhankelijke CSS’en hebben die marge niet, dus hetzelfde bod koopt meer veilingkracht. Google heeft nooit een exact cijfer gepubliceerd, maar het voordeel wordt steevast op tot 20% geschat.

Een voorbeeld: als de marge van Google Shopping 20% zou zijn, zou een bod van 0,80€ via een onafhankelijke CSS concurreren als een bod van 1,00€ via Google Shopping. Andersom zou een merchant die nog bij Googles CSS zit 25% meer moeten bieden voor dezelfde positie.

Hoe je het voordeel benut

De korting verschijnt niet als terugbetaling of als regel in Google Ads. Je ziet haar terug in betere resultaten bij dezelfde instellingen. Je kunt haar op twee manieren inzetten.

Ook automatische strategieën zoals doel-ROAS, doel-CPA of Performance Max profiteren. Ze hebben een paar weken nodig om de nieuwe veilingomstandigheden te leren, dus beoordeel de resultaten na een volledige leerperiode en niet na de eerste dagen.

Wat er voor jou verandert

Dagelijks heel weinig. Je houdt je Merchant Center-account, je feed en je Google Ads-campagnes. De CSS wordt aan je Merchant Center gekoppeld en vanaf dan dragen je advertenties zijn naam in plaats van ‘Door Google’. Campagnegeschiedenis, kwaliteit en prestatiedata blijven waar ze zijn.

1. 1 Kies een CSS-partner. Controleer welke markten hij dekt en welk servicemodel hij biedt.
2. 2 Koppel je Merchant Center. Je partner stuurt het verzoek en jij keurt het goed in Merchant Center.
3. 3 Controleer het label. Zodra de koppeling actief is, tonen je advertenties de naam van de nieuwe CSS.
4. 4 Blijf optimaliseren. Biedingen, budgetten en feedkwaliteit bepalen nog steeds je resultaten.

Hoe je een partner kiest

De meeste CSS’en bieden hetzelfde veilingvoordeel. Het verschil zit in wat erbij komt.

• Markten. Zorg dat de partner alle landen dekt waar je adverteert.
• Servicemodel. Sommige leveren alleen het CSS-label. Andere draaien de campagnes voor je.
• Hoe je betaalt. Maandbedrag, een deel van de uitgaven of een CPA alleen per gevalideerde verkoop.
• Vergelijkingssite. Een CSS moet een echte vergelijkingssite hebben. Een goede kan je extra eigen verkeer sturen.

Een korte geschiedenis van het programma

Het besluit van 2017 stelde vast dat Google de eigen vergelijkingsdienst in 13 EER-landen had voorgetrokken door die bovenaan te zetten en concurrenten via de zoekalgoritmes lager te plaatsen. De Commissie meldde plotselinge verkeersdalingen bij sommige concurrerende vergelijkingssites van 85% in het VK, 92% in Duitsland en 80% in Frankrijk.

Googles oplossing was om onafhankelijke vergelijkingsdiensten op gelijke voorwaarden te laten concurreren om dezelfde Shopping-advertentieruimte. Google Shopping werd een aparte eenheid die haar plek in de veiling betaalt zoals elke andere CSS, en daarom zit haar marge in elke klik die ze levert.

Veelvoorkomende misverstanden

Hoe je de overstap meet

Omdat verder niets verandert, is het effect goed te lezen als je al het andere een paar weken stabiel houdt.

1. 1 Leg je uitgangspunt vast. Noteer vertoningen, klikken, CPC, conversies en ROAS per markt over de vier weken ervoor.
2. 2 Houd instellingen stabiel. Vermijd grote wijzigingen in biedingen, budgetten of feed in de eerste weken.
3. 3 Vergelijk appels met appels. Gebruik dezelfde weken van vorig jaar als seizoensinvloed sterk is.
4. 4 Kijk naar het vertoningsaandeel. Een stijgend vertoningsaandeel bij vergelijkbare uitgaven is het duidelijkste teken dat het voordeel werkt.

Wat het voordeel betekent voor een budget

Omdat het voordeel voor elke klik geldt, groeit de waarde mee met je uitgaven. Een eenvoudige manier om het te zien is het budget dat nodig is voor dezelfde posities.

De tabel gaat uit van 20% voordeel. Echte resultaten hangen af van je categorieën en concurrenten, en veel merchants investeren het verschil liever in meer verkeer.

Wie er het meest van profiteert

• Merchants die nog op Google Shopping zitten, de standaard-CSS, en nooit een partner kozen.
• Categorieën met hoge CPC’s en krappe marges, zoals elektronica.
• Merchants die in meerdere Europese markten tegelijk adverteren.
• Teams die het voordeel willen zonder hun werkwijze te veranderen.

Snelle antwoorden

Bronnen: Europese Commissie (persbericht IP/17/1784), Google Merchant Center Help.