Vad en CSS är och varför den kan sänka dina Shopping-CPC:er
Comparison Shopping Services kan visa dina Shopping-annonser på Google i Europa. Så fungerar programmet, därifrån kommer prisfördelen och så väljer du partner.
- En CSS är en jämförelsetjänst som kan köra Shopping-annonser åt handlare i Europa.
- Annonser via en annan CSS än Googles egen låter hela budet gå in i auktionen, en fördel som ofta anges till upp till 20 %.
- Din feed, dina kampanjer och ditt Merchant Center är oförändrade. Bara CSS:en bakom byts.
Vad en CSS är
I juni 2017 bötfällde Europeiska kommissionen Google med 2,42 miljarder € för att ha gett sin egen prisjämförelsetjänst en olaglig fördel i sökresultaten. För att följa beslutet öppnade Google Shopping-annonserna i Europeiska ekonomiska samarbetsområdet för tredjeparts jämförelsetjänster. De kallas Comparison Shopping Services, eller CSS:er, och kan placera produktannonser i Googles Shopping-resultat åt de handlare de arbetar med.
- DEFINITION Comparison Shopping Service (CSS)
- En jämförelsesajt som listar produkter från många butiker och är godkänd av Google för att placera dem i Shopping-resultaten. Varje Shopping-annons i länderna som omfattas av CSS-programmet visas via en CSS, som anges under annonsen som ”Av [CSS-namn]”.
Googles egen jämförelsetjänst, Google Shopping, är en CSS bland många. Den har avskilts till en fristående enhet som måste bära sina egna kostnader. Har du aldrig valt partner går dina annonser via den som standard.
Programmet omfattar 21 europeiska länder: 19 i Europeiska ekonomiska samarbetsområdet samt Storbritannien och Schweiz. Det gäller där dina annonser visas, inte där ditt företag har sitt säte.
Därifrån kommer den lägre CPC:n
När dina annonser går via Google Shopping betalar en del av varje klick för Googles jämförelsetjänst som separat verksamhet. Oberoende CSS:er har inte den marginalen, så samma bud köper mer styrka i auktionen. Google har aldrig publicerat en exakt siffra, men fördelen anges genomgående till upp till 20 %.
Ett exempel: om Google Shoppings marginal var 20 % skulle ett bud på 0,80€ via en oberoende CSS konkurrera som ett bud på 1,00€ via Google Shopping. Omvänt skulle en handlare som är kvar på Googles CSS behöva buda 25 % mer för samma placering.
| Via Google Shopping | Via en oberoende CSS | |
|---|---|---|
| Auktion | Samma auktion | Samma auktion |
| Marginal per klick | Google Shoppings marginal | Ingen Google Shopping-marginal |
| Effektiv CPC | Standard | Lägre för samma placering |
| Feed och kampanjer | Merchant Center | Merchant Center, oförändrat |
Så använder du fördelen
Rabatten syns inte som en återbetalning eller rad i Google Ads. Den syns som bättre resultat med samma inställningar. Du kan använda den på två sätt.
| Behåll samma bud | Sänk dina bud | |
|---|---|---|
| Vad som händer | Dina annonser vinner fler auktioner | Du betalar mindre per klick |
| Effekt på trafiken | Fler visningar och klick | Liknande trafik |
| Effekt på kostnaden | Liknande CPC, mer volym | Lägre total kostnad |
| Bäst när | Du vill växa | Du vill ha marginal |
Automatiska strategier som mål-ROAS, mål-CPA eller Performance Max gynnas också. De behöver några veckor för att lära sig de nya auktionsvillkoren, så bedöm resultaten efter en hel inlärningsperiod snarare än de första dagarna.
Vad som ändras för dig
Väldigt lite i vardagen. Du behåller ditt Merchant Center-konto, din feed och dina Google Ads-kampanjer. CSS:en kopplas till ditt Merchant Center och från och med då bär dina annonser dess namn i stället för ”Av Google”. Kampanjhistorik, kvalitet och resultatdata ligger kvar.
- Välj en CSS-partner. Kontrollera vilka marknader den täcker och vilken servicemodell den erbjuder.
- Koppla ditt Merchant Center. Din partner skickar förfrågan och du godkänner den i Merchant Center.
- Kontrollera märkningen. När kopplingen är aktiv visar dina annonser den nya CSS:ens namn.
- Fortsätt optimera. Bud, budgetar och feedkvalitet avgör fortfarande dina resultat.
Så väljer du partner
De flesta CSS:er ger samma auktionsfördel. Skillnaden ligger i vad som följer med.
- Marknader. Se till att partnern täcker alla länder där du annonserar.
- Servicemodell. Vissa ger bara CSS-märkningen. Andra sköter kampanjerna åt dig.
- Hur du betalar. Månadsavgift, en andel av kostnaden eller en CPA bara per validerat köp.
- Jämförelsesajt. En CSS måste driva en riktig jämförelsesajt. En bra kan skicka egen extra trafik till dig.
En kort historik över programmet
Beslutet 2017 fastslog att Google hade gynnat sin egen prisjämförelsetjänst i 13 EES-länder genom att placera den högst upp i resultaten och nedgradera konkurrenter via sökalgoritmerna. Kommissionen rapporterade plötsliga trafikfall för vissa konkurrerande jämförelsesajter på 85 % i Storbritannien, 92 % i Tyskland och 80 % i Frankrike.
Googles åtgärd var att låta oberoende jämförelsetjänster konkurrera om samma Shopping-annonsutrymme på lika villkor. Google Shopping blev en separat enhet som betalar för sin plats i auktionen som vilken CSS som helst, och därför är dess marginal inbyggd i varje klick den levererar.
Vanliga missuppfattningar
| Myt | Verklighet |
|---|---|
| En CSS betalar tillbaka en del av klicken | Ingen återbetalning syns någonstans. Fördelen ligger i hur stor del av budet som går in i auktionen. |
| Du behöver ett nytt Google Ads-konto | Nej. Ditt konto, dina kampanjer och din historik är desamma. |
| Det fungerar bara med manuell budgivning | Automatiska strategier gynnas också, efter en kort inlärningsperiod. |
| Alla CSS:er är likadana | Auktionsfördelen är liknande, men marknader, service och priser skiljer sig mycket. |
Så mäter du bytet
Eftersom inget annat ändras är effekten lätt att läsa om du håller allt annat stabilt några veckor.
- Notera utgångsläget. Registrera visningar, klick, CPC, konverteringar och ROAS per marknad för de fyra veckorna innan.
- Håll inställningarna stabila. Undvik stora ändringar av bud, budgetar eller feed under de första veckorna.
- Jämför lika med lika. Använd samma veckor föregående år om säsongsvariationen är stor.
- Titta på visningsandelen. En stigande visningsandel vid liknande kostnad är det tydligaste tecknet på att fördelen fungerar.
Vad fördelen betyder för en budget
Eftersom fördelen gäller varje klick växer värdet med din kostnad. Ett enkelt sätt att se det är budgeten som krävs för att behålla samma placeringar.
| Illustrativ månadskostnad | Via Google Shopping | Samma placeringar via en oberoende CSS |
|---|---|---|
| Liten butik | 2.000€ | Cirka 1.600€ |
| Mellanstor butik | 10.000€ | Cirka 8.000€ |
| Stor butik | 50.000€ | Cirka 40.000€ |
Tabellen utgår från en fördel på 20 %. Verkliga resultat beror på dina kategorier och konkurrenter, och många handlare väljer att återinvestera skillnaden i mer trafik.
Vem som tjänar mest på det
- Handlare som fortfarande är på Google Shopping, standard-CSS:en, och aldrig valt partner.
- Kategorier med höga CPC:er och små marginaler, som elektronik.
- Handlare som annonserar på flera europeiska marknader samtidigt.
- Team som vill ha fördelen utan att ändra arbetssätt.
Samma feed, samma kampanjer, samma auktion. En CSS gör bara att mer av budet räknas.
Snabba svar
Är en CSS samma sak som en byrå?
Nej. En CSS är en jämförelsetjänst godkänd av Google. Vissa CSS:er sköter också kampanjer, men rollerna är separata.
Kan jag använda mer än en CSS?
Ja. Google låter dig arbeta med flera CSS:er samtidigt, men varje erbjudande i en auktion visas via en av dem.
Fungerar det utanför Europa?
CSS-programmet omfattar 21 europeiska länder: 19 i EES samt Storbritannien och Schweiz. Det gäller inte någon annanstans.
Förlorar jag min kampanjhistorik?
Nej. Dina kampanjer, inställningar och data ligger kvar i dina egna konton.
Påverkar det kostnadsfria listningar?
CSS:er kan också visa produkter i kostnadsfria listningar, men CPC-fördelen gäller bara betalda Shopping-annonser.
Få koll på nästa skifte i europeisk e-handel innan det syns i dina siffror.
Ett mejl i månaden om Google Shopping, jämförelsesajter och AI-sökning. Ingen spam.
Personuppgiftsansvarig: Komparoo. Syfte: att skicka vårt nyhetsbrev. Du kan avregistrera dig eller utöva dina rättigheter när som helst. Mer i vår integritetspolicyn.
Källor: Europeiska kommissionen (pressmeddelande IP/17/1784), Google Merchant Center-hjälpen.
