Qu’est-ce qu’un CSS, et pourquoi il peut faire baisser vos CPC Shopping

Qu’est-ce qu’un CSS

En juin 2017, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,42 milliards € pour avoir donné à son propre comparateur un avantage illégal dans les résultats de recherche. Pour s’y conformer, Google a ouvert les annonces Shopping de l’Espace économique européen aux comparateurs tiers. On les appelle Comparison Shopping Services, ou CSS, et ils peuvent placer des annonces produits dans les résultats Shopping de Google pour le compte des marchands avec qui ils travaillent.

DÉFINITION Comparison Shopping Service (CSS)

Un comparateur qui référence les produits de nombreuses boutiques et que Google a agréé pour les placer dans les résultats Shopping. Chaque annonce Shopping dans les pays couverts par le programme CSS est diffusée via un CSS, affiché sous l’annonce par « Par [nom du CSS] ».

Le comparateur de Google, Google Shopping, n’est qu’un CSS parmi d’autres. Il a été séparé en une entité autonome qui doit couvrir ses propres coûts. Si vous n’avez jamais choisi de partenaire, vos annonces passent par lui par défaut.

Le programme couvre 21 pays européens : 19 de l’Espace économique européen, plus le Royaume-Uni et la Suisse. Il s’applique là où vos annonces sont diffusées, pas là où votre entreprise est établie.

D’où vient le CPC plus bas

Quand vos annonces passent par Google Shopping, une partie de chaque clic finance le comparateur de Google en tant qu’activité distincte. Les CSS indépendants n’ont pas cette marge : la même enchère achète donc plus de poids dans la vente aux enchères. Google n’a jamais publié de chiffre exact, mais l’avantage est régulièrement estimé jusqu’à 20 %.

À titre d’exemple, si la marge de Google Shopping était de 20 %, une enchère de 0,80€ via un CSS indépendant pèserait autant qu’une enchère de 1,00€ via Google Shopping. Vu dans l’autre sens, un marchand resté sur le CSS de Google devrait enchérir 25 % de plus pour obtenir la même position.

Comment utiliser l’avantage

La remise n’apparaît ni comme un remboursement ni comme une ligne dans Google Ads. Elle se traduit par de meilleurs résultats à réglages égaux. Vous pouvez l’utiliser de deux façons.

Les stratégies automatiques comme le ROAS cible, le CPA cible ou Performance Max en profitent aussi. Elles ont besoin de quelques semaines pour apprendre les nouvelles conditions d’enchères : jugez donc les résultats après une période d’apprentissage complète, pas sur les premiers jours.

Ce qui change pour vous

Très peu au quotidien. Vous gardez votre compte Merchant Center, votre flux et vos campagnes Google Ads. Le CSS est associé à votre Merchant Center et, dès lors, vos annonces portent son nom au lieu de « Par Google ». L’historique, la qualité et les données de performance restent en place.

1. 1 Choisissez un partenaire CSS. Vérifiez les marchés couverts et le modèle de service proposé.
2. 2 Associez votre Merchant Center. Votre partenaire envoie la demande et vous l’approuvez dans Merchant Center.
3. 3 Vérifiez la mention. Une fois l’association active, vos annonces affichent le nom du nouveau CSS.
4. 4 Continuez à optimiser. Enchères, budgets et qualité du flux déterminent toujours vos résultats.

Comment choisir un partenaire

La plupart des CSS offrent le même avantage d’enchères. La différence tient à ce qui l’accompagne.

• Marchés. Vérifiez que le partenaire couvre tous les pays où vous faites de la publicité.
• Modèle de service. Certains fournissent seulement la mention CSS. D’autres gèrent les campagnes pour vous.
• Mode de paiement. Abonnement mensuel, pourcentage des dépenses ou CPA uniquement à la vente validée.
• Comparateur. Un CSS doit exploiter un vrai comparateur. Un bon comparateur peut vous apporter du trafic supplémentaire.

Petite histoire du programme

La décision de 2017 a établi que Google avait favorisé son propre comparateur dans 13 pays de l’EEE, en le plaçant en tête des résultats tout en rétrogradant ses concurrents via ses algorithmes. La Commission a fait état de chutes de trafic soudaines pour certains comparateurs concurrents : 85 % au Royaume-Uni, 92 % en Allemagne et 80 % en France.

La solution de Google a été de laisser les comparateurs indépendants concourir pour le même espace publicitaire Shopping à conditions égales. Google Shopping est devenu une entité distincte qui paie sa place dans l’enchère comme n’importe quel CSS, ce qui explique que sa marge soit intégrée à chaque clic qu’il diffuse.

Idées reçues

Comment mesurer le changement

Comme rien d’autre ne change, l’effet est facile à lire si vous gardez tout le reste stable quelques semaines.

1. 1 Notez votre point de départ. Relevez impressions, clics, CPC, conversions et ROAS par marché sur les quatre semaines précédentes.
2. 2 Gardez des réglages stables. Évitez les gros changements d’enchères, de budgets ou de flux les premières semaines.
3. 3 Comparez ce qui est comparable. Utilisez les mêmes semaines de l’année précédente si la saisonnalité est forte.
4. 4 Regardez la part d’impressions. Une part d’impressions en hausse à dépense égale est le signe le plus clair que l’avantage fonctionne.

Ce que l’avantage représente pour un budget

Comme l’avantage s’applique à chaque clic, sa valeur augmente avec vos dépenses. Une façon simple de le visualiser est le budget nécessaire pour garder les mêmes positions.

Le tableau suppose un avantage de 20 %. Les résultats réels dépendent de vos catégories et concurrents, et beaucoup de marchands choisissent de réinvestir la différence dans plus de trafic.

Qui en profite le plus

• Les marchands encore sur Google Shopping, le CSS par défaut, qui n’ont jamais choisi de partenaire.
• Les catégories à CPC élevés et marges serrées, comme l’électronique.
• Les marchands qui font de la publicité sur plusieurs marchés européens à la fois.
• Les équipes qui veulent l’avantage sans changer leur façon de travailler.

Réponses rapides

Sources : Commission européenne (communiqué IP/17/1784), Aide Google Merchant Center.