Was ein CSS ist und warum es Ihre Shopping-CPCs senken kann

Was ein CSS ist

Im Juni 2017 verhängte die Europäische Kommission gegen Google eine Geldbuße von 2,42 Mrd. €, weil Google dem eigenen Preisvergleichsdienst einen unzulässigen Vorteil in den Suchergebnissen verschafft hatte. Daraufhin öffnete Google die Shopping-Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum für Vergleichsdienste Dritter. Sie heißen Comparison Shopping Services (CSS) und können Produktanzeigen in Googles Shopping-Ergebnissen im Auftrag ihrer Händler schalten.

DEFINITION Comparison Shopping Service (CSS)

Ein Vergleichsportal, das Produkte vieler Shops listet und von Google zugelassen ist, diese in Shopping-Ergebnissen zu platzieren. Jede Shopping-Anzeige in den Ländern des CSS-Programms läuft über einen CSS, der unter der Anzeige als „Von [CSS-Name]“ erscheint.

Googles eigener Vergleichsdienst, Google Shopping, ist ein CSS unter vielen. Er wurde in eine eigenständige Einheit ausgegliedert, die ihre Kosten selbst decken muss. Wenn Sie nie einen Partner gewählt haben, laufen Ihre Anzeigen standardmäßig darüber.

Das Programm umfasst 21 europäische Länder: 19 des Europäischen Wirtschaftsraums sowie Großbritannien und die Schweiz. Es gilt dort, wo Ihre Anzeigen ausgespielt werden, nicht dort, wo Ihr Unternehmen sitzt.

Woher der niedrigere CPC kommt

Laufen Ihre Anzeigen über Google Shopping, finanziert ein Teil jedes Klicks Googles Vergleichsdienst als eigenes Geschäft. Unabhängige CSS tragen diese Marge nicht, daher bringt dasselbe Gebot mehr Gewicht in der Auktion. Google hat nie eine genaue Zahl veröffentlicht, der Vorteil wird aber durchweg mit bis zu 20 % angegeben.

Ein Beispiel: Läge die Marge von Google Shopping bei 20 %, würde ein Gebot von 0,80€ über einen unabhängigen CSS wie ein Gebot von 1,00€ über Google Shopping konkurrieren. Umgekehrt müsste ein Händler, der noch bei Googles CSS ist, 25 % mehr bieten, um dieselbe Position zu erreichen.

So nutzen Sie den Vorteil

Der Rabatt erscheint weder als Gutschrift noch als Zeile in Google Ads. Er zeigt sich in besseren Ergebnissen bei gleichen Einstellungen. Sie können ihn auf zwei Arten nutzen.

Automatische Strategien wie Ziel-ROAS, Ziel-CPA oder Performance Max profitieren ebenfalls. Sie brauchen einige Wochen, um die neuen Auktionsbedingungen zu lernen – bewerten Sie die Ergebnisse also nach einer vollständigen Lernphase, nicht nach den ersten Tagen.

Was sich für Sie ändert

Im Alltag sehr wenig. Sie behalten Ihr Merchant-Center-Konto, Ihren Feed und Ihre Google-Ads-Kampagnen. Der CSS wird mit Ihrem Merchant Center verknüpft, und ab dann tragen Ihre Anzeigen seinen Namen statt „Von Google“. Kampagnenhistorie, Qualität und Leistungsdaten bleiben, wo sie sind.

1. 1 Wählen Sie einen CSS-Partner. Prüfen Sie die abgedeckten Märkte und das angebotene Servicemodell.
2. 2 Verknüpfen Sie Ihr Merchant Center. Ihr Partner sendet die Anfrage, Sie bestätigen sie im Merchant Center.
3. 3 Prüfen Sie die Kennzeichnung. Sobald die Verknüpfung aktiv ist, zeigen Ihre Anzeigen den Namen des neuen CSS.
4. 4 Optimieren Sie weiter. Gebote, Budgets und Feedqualität entscheiden weiterhin über Ihre Ergebnisse.

So wählen Sie einen Partner

Die meisten CSS bieten denselben Auktionsvorteil. Der Unterschied liegt in dem, was dazukommt.

• Märkte. Achten Sie darauf, dass der Partner alle Länder abdeckt, in denen Sie werben.
• Servicemodell. Manche liefern nur das CSS-Label. Andere steuern die Kampagnen für Sie.
• Abrechnung. Monatsgebühr, Anteil am Budget oder ein CPA nur pro validiertem Verkauf.
• Vergleichsportal. Ein CSS muss ein echtes Vergleichsportal betreiben. Ein gutes kann Ihnen eigenen Zusatz-Traffic bringen.

Eine kurze Geschichte des Programms

Die Entscheidung von 2017 stellte fest, dass Google seinen eigenen Preisvergleich in 13 EWR-Ländern bevorzugt hatte: oben in den Ergebnissen platziert, während Wettbewerber über die Suchalgorithmen abgewertet wurden. Die Kommission berichtete von plötzlichen Traffic-Einbrüchen bei einigen konkurrierenden Vergleichsportalen von 85 % in Großbritannien, 92 % in Deutschland und 80 % in Frankreich.

Googles Abhilfe bestand darin, unabhängige Vergleichsdienste zu gleichen Bedingungen um dieselben Shopping-Anzeigenplätze konkurrieren zu lassen. Google Shopping wurde eine eigene Einheit, die ihren Platz in der Auktion wie jeder andere CSS bezahlt – deshalb steckt ihre Marge in jedem Klick, den sie ausliefert.

Häufige Irrtümer

So messen Sie den Wechsel

Da sich sonst nichts ändert, lässt sich der Effekt gut ablesen, wenn Sie alles andere einige Wochen stabil halten.

1. 1 Halten Sie Ihre Ausgangswerte fest. Erfassen Sie Impressionen, Klicks, CPC, Conversions und ROAS pro Markt für die vier Wochen davor.
2. 2 Halten Sie die Einstellungen stabil. Vermeiden Sie in den ersten Wochen große Änderungen an Geboten, Budgets oder Feed.
3. 3 Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem. Nutzen Sie bei starker Saisonalität dieselben Wochen des Vorjahres.
4. 4 Beobachten Sie den Impression Share. Ein steigender Impression Share bei ähnlichen Ausgaben ist das klarste Zeichen, dass der Vorteil wirkt.

Was der Vorteil für ein Budget bedeutet

Da der Vorteil für jeden Klick gilt, wächst sein Wert mit Ihren Ausgaben. Anschaulich wird er über das Budget, das Sie für dieselben Positionen brauchen.

Die Tabelle geht von 20 % Vorteil aus. Die tatsächlichen Ergebnisse hängen von Ihren Kategorien und Wettbewerbern ab, und viele Händler reinvestieren die Differenz lieber in mehr Traffic.

Wer am meisten profitiert

• Händler, die noch bei Google Shopping sind, dem Standard-CSS, und nie einen Partner gewählt haben.
• Kategorien mit hohen CPCs und knappen Margen, etwa Elektronik.
• Händler, die in mehreren europäischen Märkten gleichzeitig werben.
• Teams, die den Vorteil wollen, ohne ihre Arbeitsweise zu ändern.

Kurze Antworten

Quellen: Europäische Kommission (Pressemitteilung IP/17/1784), Google Merchant Center-Hilfe.