O Digital Markets Act e o Google Shopping: guia para comerciantes
O que o DMA exige da Google, o que a Comissão decidiu em julho de 2026 e como isso está a transformar a pesquisa de produtos no EEE.
- O DMA proíbe a Google de favorecer os seus próprios serviços nos resultados de pesquisa.
- A 23 de julho de 2026, a Comissão multou a Google em 460 milhões € por autopreferência na pesquisa.
- Os comerciantes que dependem da visibilidade orgânica de produtos devem rever a sua estratégia no EEE.
O que é o DMA
- DEFINIÇÃO Digital Markets Act (DMA)
- Um regulamento da UE que impõe obrigações às maiores plataformas digitais, chamadas gatekeepers, para manter os seus mercados justos e abertos.
A Comissão Europeia designou a Google como gatekeeper em setembro de 2023, e as obrigações aplicam-se desde março de 2024. A Google Search é um dos serviços abrangidos.
Como chegámos aqui
| Data | O que aconteceu |
|---|---|
| Junho de 2017 | A Comissão multa a Google em 2,42 mil milhões € por favorecer o seu próprio comparador |
| Setembro de 2017 | A Google abre os anúncios Shopping a comparadores de terceiros (CSS) |
| Setembro de 2023 | A Google é designada gatekeeper ao abrigo do DMA |
| Março de 2024 | Aplicam-se as obrigações do DMA. A Comissão abre uma investigação por incumprimento à Google Search |
| Março de 2025 | Conclusões preliminares: a Google Search trata mais favoravelmente os serviços da própria Google |
| 23 de julho de 2026 | A Comissão multa a Google em 460 milhões € por autopreferência na pesquisa |
A regra que importa para o Shopping
O DMA proíbe os gatekeepers de posicionar os seus próprios produtos e serviços melhor do que serviços semelhantes de terceiros. O ranking deve ser transparente, justo e não discriminatório. Na pesquisa, isso significa que os resultados de compras da Google não podem ter melhor posição do que os comparadores.
Nas conclusões preliminares, a Comissão apontou resultados de compras, hotéis, transportes, finanças e desporto mostrados no topo da página ou em espaços dedicados, com formatação mais rica do que a dos serviços concorrentes.
A questão já não é se os comparadores têm espaço nos resultados da Google, mas quanto.
A decisão de julho de 2026
A Comissão concluiu que a Google não cumpriu a proibição de autopreferência e deu-lhe 60 dias para cumprir, sob ameaça de sanções pecuniárias compulsórias até 5% do volume de negócios diário médio mundial por dia. Uma multa separada de 430 milhões € dizia respeito às regras de encaminhamento no Google Play.
O que mudou na pesquisa
A Google testou e lançou várias alterações nos resultados do EEE, incluindo blocos que dão mais destaque aos comparadores. Nos produtos, a mudança mais visível é um bloco de comparadores que substitui os carrosséis orgânicos de produtos.
| Antes do DMA | Com o DMA | |
|---|---|---|
| Blocos de compras da Google | Posição de destaque | Não podem ser favorecidos |
| Comparadores | Mais abaixo na página | Espaço próprio nos resultados |
| Visibilidade do comerciante | Sobretudo através da Google | Também através de comparadores |
Quem é afetado
- Comerciantes que vendem em qualquer mercado do EEE e dependem da visibilidade orgânica de produtos.
- Comerciantes com anúncios Shopping, que podem aparecer junto dos novos blocos de comparadores.
- Comparadores, que ganham espaço mas também competem entre si por ele.
O Reino Unido e a Suíça estão fora do EEE. O DMA não se aplica lá, embora o Reino Unido tenha o seu próprio regime de mercados digitais.
O que os comerciantes devem fazer
- Acompanhe a sua visibilidade no EEE. Observe os cliques orgânicos de produto mercado a mercado para detetar alterações.
- Diversifique a sua presença. Garanta que os seus produtos aparecem em comparadores, não apenas nos blocos da Google.
- Reveja a sua configuração CSS. Os anúncios Shopping geridos por um parceiro CSS podem funcionar com um CPC efetivo mais baixo.
- Mantenha os dados de produto limpos. Os comparadores criam as suas fichas a partir do seu feed.
O que faz de uma empresa um gatekeeper
Presume-se que uma empresa é gatekeeper quando presta um serviço essencial de plataforma em pelo menos três países da UE e cumpre limiares de dimensão e alcance.
| Critério | Limiar |
|---|---|
| Dimensão | Volume de negócios na UE de pelo menos 7,5 mil milhões € em cada um dos últimos três anos, ou valor de mercado de pelo menos 75 mil milhões € |
| Utilizadores finais | Pelo menos 45 milhões de utilizadores finais ativos por mês na UE |
| Utilizadores profissionais | Pelo menos 10.000 utilizadores profissionais ativos por ano na UE |
| Duração | Limiares de utilizadores atingidos em cada um dos últimos três anos |
Quanto pode custar o incumprimento
| Penalização | Máximo |
|---|---|
| Multa por incumprimento | Até 10% do volume de negócios total a nível mundial no exercício precedente |
| Multa por incumprimento reiterado | Até 20% do volume de negócios total a nível mundial no exercício precedente |
| Sanções pecuniárias compulsórias | Até 5% do volume de negócios diário médio a nível mundial no exercício precedente, por dia |
A multa de 460 milhões € está muito abaixo desses limites, mas são as sanções compulsórias associadas ao prazo de cumprimento que dão verdadeiro peso à decisão.
Outras regras do DMA que tocam a pesquisa
- Os gatekeepers não podem combinar dados pessoais entre serviços sem consentimento.
- Os motores de pesquisa devem partilhar dados anonimizados de ranking, consultas, cliques e visualizações com motores concorrentes em condições justas.
- Os utilizadores profissionais devem poder aceder aos dados gerados na plataforma sobre os seus próprios produtos e clientes.
Resultados orgânicos e anúncios Shopping
As regras de autopreferência centram-se na forma como a Google ordena e mostra os resultados. Os anúncios Shopping pagos já funcionam através do programa CSS, onde comparadores independentes competem no mesmo leilão. Por agora, as mudanças visíveis para os comerciantes estão no espaço orgânico de produtos, embora em julho de 2026 a Comissão tenha indicado que também estava a avaliar as alterações que a Google tinha proposto e começado a testar na forma como mostra os anúncios Shopping.
O que acompanhar a seguir
- Como as medidas de cumprimento da Google vão alterar o layout da pesquisa no EEE nos próximos meses.
- Se a Comissão aceita essas medidas ou abre novos processos.
- Um eventual recurso da Google nos tribunais da UE.
- Regras semelhantes noutros mercados, como o regime de mercados digitais do Reino Unido.
No EEE, estar listado em comparadores está a tornar-se parte de ser visível na Google.
Respostas rápidas
O DMA aplica-se no Reino Unido?
Não. O DMA é legislação da UE e aplica-se no EEE. O Reino Unido tem o seu próprio regime de mercados digitais.
Afeta os anúncios Shopping?
Os anúncios Shopping pagos continuam através de parceiros CSS, e as mudanças de setembro dizem respeito aos resultados orgânicos de produtos. Mas, em julho de 2026, a Comissão indicou que também estava a avaliar as alterações que a Google tinha proposto e começado a testar na forma como mostra os anúncios Shopping.
Tenho de fazer alguma coisa para cumprir?
Não. As obrigações aplicam-se à Google, não aos comerciantes. Mas as mudanças podem afetar a sua visibilidade.
A Google vai recorrer?
A Google pode contestar a decisão nos tribunais da UE, mas tem de cumprir dentro do prazo na mesma.
Vão surgir mais mudanças?
Provavelmente. A Comissão vai avaliar as medidas de cumprimento da Google, e o layout da pesquisa pode continuar a mudar.
Conheça a próxima mudança no e-commerce europeu antes de afetar os seus números.
Um email por mês sobre Google Shopping, comparadores e pesquisa com IA. Sem spam.
Responsável: Komparoo. Finalidade: envio da nossa newsletter. Pode cancelar a subscrição ou exercer os seus direitos a qualquer momento. Mais na nossa política de privacidade.
Fontes: Comissão Europeia (decisões DMA de 23 de julho de 2026, comunicado IP/26/1670), Comissão Europeia (conclusões preliminares de 19 de março de 2025, comunicado IP/25/811), Comissão Europeia (investigação aberta a 25 de março de 2024, comunicado IP/24/1689), Comissão Europeia (designação de gatekeepers de 6 de setembro de 2023, comunicado IP/23/4328), Comissão Europeia (comunicado IP/17/1784), Digital Markets Act (Regulamento (UE) 2022/1925), Google Search Central (bloco agregador), Autoridade da concorrência britânica, CMA (estatuto de mercado estratégico da Google na pesquisa, outubro de 2025).
