Cos’è un CSS e perché può abbassare i tuoi CPC su Shopping

Cos’è un CSS

A giugno 2017 la Commissione europea ha multato Google per 2,42 miliardi € per aver dato al proprio comparatore un vantaggio illegale nei risultati di ricerca. Per adeguarsi, Google ha aperto gli annunci Shopping nello Spazio economico europeo ai comparatori di terze parti. Si chiamano Comparison Shopping Services, o CSS, e possono inserire annunci di prodotto nei risultati Shopping di Google per conto dei merchant con cui lavorano.

DEFINIZIONE Comparison Shopping Service (CSS)

Un comparatore che elenca prodotti di molti negozi ed è approvato da Google per inserirli nei risultati Shopping. Ogni annuncio Shopping nei paesi coperti dal programma CSS è servito tramite un CSS, indicato sotto l’annuncio come “Di [nome del CSS]”.

Il comparatore di Google, Google Shopping, è un CSS tra tanti. È stato separato in un’unità autonoma che deve coprire i propri costi. Se non hai mai scelto un partner, i tuoi annunci passano da lì per impostazione predefinita.

Il programma copre 21 paesi europei: 19 dello Spazio economico europeo, più il Regno Unito e la Svizzera. Si applica dove vengono mostrati i tuoi annunci, non dove ha sede la tua azienda.

Da dove viene il CPC più basso

Quando i tuoi annunci passano da Google Shopping, una parte di ogni clic paga il comparatore di Google come attività separata. I CSS indipendenti non hanno quel margine, quindi la stessa offerta compra più forza nell’asta. Google non ha mai pubblicato un dato esatto, ma il vantaggio è costantemente indicato fino al 20%.

Per esempio, se il margine di Google Shopping fosse del 20%, un’offerta di 0,80€ tramite un CSS indipendente competerebbe come un’offerta di 1,00€ tramite Google Shopping. Visto al contrario, un merchant ancora sul CSS di Google dovrebbe offrire il 25% in più per ottenere la stessa posizione.

Come usare il vantaggio

Lo sconto non compare come rimborso né come riga in Google Ads. Si vede in risultati migliori a parità di impostazioni. Puoi sfruttarlo in due modi.

Anche le strategie automatiche come ROAS target, CPA target o Performance Max ne beneficiano. Hanno bisogno di qualche settimana per imparare le nuove condizioni d’asta, quindi valuta i risultati dopo un periodo di apprendimento completo e non nei primi giorni.

Cosa cambia per te

Molto poco nel quotidiano. Mantieni l’account Merchant Center, il feed e le campagne Google Ads. Il CSS viene collegato al tuo Merchant Center e da quel momento i tuoi annunci portano il suo nome al posto di “Di Google”. Storico, qualità e dati di rendimento restano dove sono.

1. 1 Scegli un partner CSS. Verifica i mercati coperti e il modello di servizio offerto.
2. 2 Collega il tuo Merchant Center. Il partner invia la richiesta e tu la approvi in Merchant Center.
3. 3 Controlla la dicitura. Una volta attivo il collegamento, i tuoi annunci mostrano il nome del nuovo CSS.
4. 4 Continua a ottimizzare. Offerte, budget e qualità del feed continuano a decidere i risultati.

Come scegliere un partner

La maggior parte dei CSS offre lo stesso vantaggio d’asta. La differenza sta in ciò che lo accompagna.

• Mercati. Assicurati che il partner copra tutti i paesi in cui fai pubblicità.
• Modello di servizio. Alcuni forniscono solo l’etichetta CSS. Altri gestiscono le campagne per te.
• Come paghi. Canone mensile, una quota della spesa o un CPA solo per vendita convalidata.
• Comparatore. Un CSS deve gestire un vero comparatore. Uno buono può inviarti traffico aggiuntivo proprio.

Breve storia del programma

La decisione del 2017 ha stabilito che Google aveva favorito il proprio comparatore in 13 paesi del SEE, mettendolo in cima ai risultati e penalizzando i rivali tramite i suoi algoritmi. La Commissione ha riportato cali improvvisi di traffico per alcuni comparatori rivali dell’85% nel Regno Unito, del 92% in Germania e dell’80% in Francia.

Il rimedio di Google è stato lasciare che i comparatori indipendenti competessero per lo stesso spazio pubblicitario Shopping a parità di condizioni. Google Shopping è diventato un’unità separata che paga il suo posto nell’asta come qualsiasi altro CSS, ed è per questo che il suo margine è incluso in ogni clic che serve.

Errori comuni

Come misurare il passaggio

Dato che non cambia nient’altro, l’effetto è facile da leggere se mantieni tutto il resto stabile per qualche settimana.

1. 1 Annota il punto di partenza. Registra impressioni, clic, CPC, conversioni e ROAS per mercato delle quattro settimane precedenti.
2. 2 Mantieni stabili le impostazioni. Evita grandi modifiche a offerte, budget o feed nelle prime settimane.
3. 3 Confronta dati omogenei. Usa le stesse settimane dell’anno precedente se la stagionalità è forte.
4. 4 Guarda la quota impressioni. Una quota impressioni in crescita a parità di spesa è il segnale più chiaro che il vantaggio funziona.

Cosa significa il vantaggio per un budget

Poiché il vantaggio si applica a ogni clic, il suo valore cresce con la spesa. Un modo semplice per vederlo è il budget necessario a mantenere le stesse posizioni.

La tabella ipotizza un vantaggio del 20%. I risultati reali dipendono da categorie e concorrenti, e molti merchant preferiscono reinvestire la differenza in più traffico.

Chi ne beneficia di più

• Merchant ancora su Google Shopping, il CSS predefinito, che non hanno mai scelto un partner.
• Categorie con CPC alti e margini ridotti, come l’elettronica.
• Merchant che fanno pubblicità in più mercati europei contemporaneamente.
• Team che vogliono il vantaggio senza cambiare il proprio modo di lavorare.

Risposte rapide

Fonti: Commissione europea (comunicato IP/17/1784), Guida di Google Merchant Center.