Hvad en CSS er, og hvorfor den kan sænke dine Shopping-CPC’er

Hvad en CSS er

I juni 2017 gav Europa-Kommissionen Google en bøde på 2,42 mia. € for at give sin egen prissammenligningstjeneste en ulovlig fordel i søgeresultaterne. For at efterleve afgørelsen åbnede Google Shopping-annoncerne i Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde for tredjeparts sammenligningstjenester. De kaldes Comparison Shopping Services, eller CSS’er, og kan placere produktannoncer i Googles Shopping-resultater på vegne af de forhandlere, de arbejder med.

DEFINITION Comparison Shopping Service (CSS)

En sammenligningsside, der viser produkter fra mange butikker og er godkendt af Google til at placere dem i Shopping-resultaterne. Hver Shopping-annonce i de lande, CSS-programmet dækker, vises via én CSS, angivet under annoncen som “Fra [CSS-navn]”.

Googles egen sammenligningstjeneste, Google Shopping, er én CSS blandt mange. Den er udskilt som en selvstændig enhed, der skal dække sine egne omkostninger. Har du aldrig valgt en partner, kører dine annoncer via den som standard.

Programmet dækker 21 europæiske lande: 19 i Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde samt Storbritannien og Schweiz. Det gælder dér, hvor dine annoncer vises, ikke dér, hvor din virksomhed har hjemsted.

Her kommer den lavere CPC fra

Når dine annoncer kører via Google Shopping, betaler en del af hvert klik for Googles sammenligningstjeneste som selvstændig forretning. Uafhængige CSS’er har ikke den avance, så det samme bud køber mere styrke i auktionen. Google har aldrig offentliggjort et præcist tal, men fordelen angives konsekvent til op til 20 %.

Et eksempel: Hvis Google Shoppings margin var 20 %, ville et bud på 0,80€ via en uafhængig CSS konkurrere som et bud på 1,00€ via Google Shopping. Omvendt skulle en forhandler, der stadig er på Googles CSS, byde 25 % mere for at nå samme placering.

Sådan bruger du fordelen

Rabatten vises ikke som en refusion eller en linje i Google Ads. Den viser sig som bedre resultater med de samme indstillinger. Du kan bruge den på to måder.

Automatiske strategier som mål-ROAS, mål-CPA eller Performance Max har også fordel af det. De skal bruge et par uger på at lære de nye auktionsforhold, så vurder resultaterne efter en hel læringsperiode frem for de første dage.

Hvad der ændrer sig for dig

Meget lidt i hverdagen. Du beholder din Merchant Center-konto, dit feed og dine Google Ads-kampagner. CSS’en knyttes til dit Merchant Center, og derefter bærer dine annoncer dens navn i stedet for “Fra Google”. Kampagnehistorik, kvalitet og performancedata bliver, hvor de er.

1. 1 Vælg en CSS-partner. Tjek, hvilke markeder den dækker, og hvilken servicemodel den tilbyder.
2. 2 Forbind dit Merchant Center. Din partner sender anmodningen, og du godkender den i Merchant Center.
3. 3 Tjek mærkningen. Når tilknytningen er aktiv, viser dine annoncer den nye CSS’ navn.
4. 4 Bliv ved med at optimere. Bud, budgetter og feedkvalitet afgør stadig dine resultater.

Sådan vælger du en partner

De fleste CSS’er giver den samme auktionsfordel. Forskellen ligger i, hvad der følger med.

• Markeder. Sørg for, at partneren dækker alle de lande, du annoncerer i.
• Servicemodel. Nogle leverer kun CSS-mærkningen. Andre kører kampagnerne for dig.
• Hvordan du betaler. Månedligt gebyr, en andel af forbruget eller en CPA kun pr. valideret salg.
• Sammenligningsside. En CSS skal drive en rigtig sammenligningsside. En god kan sende dig ekstra trafik.

En kort historie om programmet

Afgørelsen fra 2017 fastslog, at Google havde favoriseret sin egen prissammenligningstjeneste i 13 EØS-lande ved at placere den øverst og nedprioritere konkurrenter via søgealgoritmerne. Kommissionen rapporterede pludselige trafikfald for nogle konkurrerende sammenligningssider på 85 % i Storbritannien, 92 % i Tyskland og 80 % i Frankrig.

Googles løsning var at lade uafhængige sammenligningstjenester konkurrere om den samme Shopping-annonceplads på lige vilkår. Google Shopping blev en separat enhed, der betaler for sin plads i auktionen som enhver anden CSS, og derfor er dens avance indbygget i hvert klik, den leverer.

Almindelige misforståelser

Sådan måler du skiftet

Fordi intet andet ændrer sig, er effekten let at aflæse, hvis du holder alt andet stabilt i nogle uger.

1. 1 Notér dit udgangspunkt. Registrér visninger, klik, CPC, konverteringer og ROAS pr. marked for de fire uger før.
2. 2 Hold indstillingerne stabile. Undgå store ændringer i bud, budgetter eller feed de første uger.
3. 3 Sammenlign det sammenlignelige. Brug de samme uger sidste år, hvis sæsonudsvingene er store.
4. 4 Se på visningsandelen. En stigende visningsandel ved samme forbrug er det tydeligste tegn på, at fordelen virker.

Hvad fordelen betyder for et budget

Da fordelen gælder hvert klik, vokser værdien med dit forbrug. En enkel måde at se det på er det budget, der skal til for at holde de samme placeringer.

Tabellen forudsætter en fordel på 20 %. De reelle resultater afhænger af dine kategorier og konkurrenter, og mange forhandlere vælger at geninvestere forskellen i mere trafik.

Hvem har mest gavn af det

• Forhandlere, der stadig er på Google Shopping, standard-CSS’en, og aldrig har valgt en partner.
• Kategorier med høje CPC’er og små avancer, som elektronik.
• Forhandlere, der annoncerer på flere europæiske markeder på én gang.
• Teams, der vil have fordelen uden at ændre deres måde at arbejde på.

Hurtige svar

Kilder: Europa-Kommissionen (pressemeddelelse IP/17/1784), Google Merchant Center Hjælp.