Czym jest CSS i dlaczego może obniżyć Twoje CPC w Shopping
Comparison Shopping Services mogą emitować Twoje reklamy Shopping w Google w Europie. Jak działa program, skąd bierze się przewaga cenowa i jak wybrać partnera.
- CSS to porównywarka, która może prowadzić reklamy Shopping dla sprzedawców w Europie.
- Reklamy emitowane przez CSS inny niż Google pozwalają, by do aukcji trafiła pełna stawka – przewagę szacuje się zwykle na nawet 20%.
- Feed, kampanie i Merchant Center pozostają bez zmian. Zmienia się tylko CSS w tle.
Czym jest CSS
W czerwcu 2017 Komisja Europejska nałożyła na Google karę 2,42 mld € za danie własnej porównywarce nielegalnej przewagi w wynikach wyszukiwania. Aby się dostosować, Google otworzył reklamy Shopping w Europejskim Obszarze Gospodarczym dla zewnętrznych porównywarek. Nazywają się Comparison Shopping Services (CSS) i mogą umieszczać reklamy produktowe w wynikach Shopping w imieniu sprzedawców, z którymi współpracują.
- DEFINICJA Comparison Shopping Service (CSS)
- Porównywarka prezentująca produkty wielu sklepów, zatwierdzona przez Google do umieszczania ich w wynikach Shopping. Każda reklama Shopping w krajach objętych programem CSS jest emitowana przez jeden CSS, widoczny pod reklamą jako „Przez [nazwa CSS]”.
Porównywarka Google, Google Shopping, jest jednym z wielu CSS. Została wydzielona jako samodzielna jednostka, która musi pokrywać własne koszty. Jeśli nigdy nie wybrałeś partnera, Twoje reklamy domyślnie idą przez nią.
Program obejmuje 21 krajów europejskich: 19 z Europejskiego Obszaru Gospodarczego oraz Wielką Brytanię i Szwajcarię. Obowiązuje tam, gdzie wyświetlają się reklamy, a nie tam, gdzie firma ma siedzibę.
Skąd niższy CPC
Gdy reklamy idą przez Google Shopping, część każdego kliknięcia opłaca porównywarkę Google jako osobny biznes. Niezależne CSS nie mają tej marży, więc ta sama stawka daje więcej siły w aukcji. Google nigdy nie podał dokładnej liczby, ale przewagę konsekwentnie szacuje się na nawet 20%.
Przykładowo: gdyby marża Google Shopping wynosiła 20%, stawka 0,80€ przez niezależny CSS konkurowałaby jak stawka 1,00€ przez Google Shopping. Z drugiej strony sprzedawca, który został przy CSS Google, musiałby licytować o 25% więcej, by osiągnąć tę samą pozycję.
| Przez Google Shopping | Przez niezależny CSS | |
|---|---|---|
| Aukcja | Ta sama aukcja | Ta sama aukcja |
| Marża od kliknięcia | Marża Google Shopping | Bez marży Google Shopping |
| Efektywny CPC | Standardowy | Niższy przy tej samej pozycji |
| Feed i kampanie | Merchant Center | Merchant Center, bez zmian |
Jak wykorzystać przewagę
Rabat nie pojawia się jako zwrot ani pozycja w Google Ads. Widać go w lepszych wynikach przy tych samych ustawieniach. Można go wykorzystać na dwa sposoby.
| Te same stawki | Niższe stawki | |
|---|---|---|
| Co się dzieje | Reklamy wygrywają więcej aukcji | Płacisz mniej za kliknięcie |
| Wpływ na ruch | Więcej wyświetleń i kliknięć | Podobny ruch |
| Wpływ na koszt | Podobny CPC, większy wolumen | Niższe łączne wydatki |
| Najlepsze, gdy | Chcesz rosnąć | Chcesz marży |
Korzystają też strategie automatyczne, jak docelowy ROAS, docelowe CPA czy Performance Max. Potrzebują kilku tygodni na naukę nowych warunków aukcji, więc oceniaj wyniki po pełnym okresie nauki, a nie po pierwszych dniach.
Co się dla Ciebie zmienia
Na co dzień niewiele. Zachowujesz konto Merchant Center, feed i kampanie Google Ads. CSS zostaje połączony z Merchant Center i od tej pory reklamy noszą jego nazwę zamiast „Przez Google”. Historia kampanii, jakość i dane o skuteczności zostają na miejscu.
- Wybierz partnera CSS. Sprawdź, jakie rynki obsługuje i jaki model usług oferuje.
- Połącz Merchant Center. Partner wysyła prośbę, a Ty zatwierdzasz ją w Merchant Center.
- Sprawdź oznaczenie. Gdy połączenie jest aktywne, reklamy pokazują nazwę nowego CSS.
- Dalej optymalizuj. Stawki, budżety i jakość feedu nadal decydują o wynikach.
Jak wybrać partnera
Większość CSS daje tę samą przewagę w aukcji. Różnica tkwi w tym, co oferują poza nią.
- Rynki. Upewnij się, że partner obsługuje wszystkie kraje, w których się reklamujesz.
- Model usług. Niektórzy dają tylko etykietę CSS. Inni prowadzą kampanie za Ciebie.
- Sposób rozliczenia. Opłata miesięczna, procent wydatków lub CPA tylko za zweryfikowaną sprzedaż.
- Porównywarka. CSS musi prowadzić prawdziwą porównywarkę. Dobra może przysłać Ci dodatkowy ruch.
Krótka historia programu
Decyzja z 2017 stwierdziła, że Google faworyzował własną porównywarkę w 13 krajach EOG, umieszczając ją na górze wyników i obniżając pozycje konkurentów algorytmami wyszukiwarki. Komisja odnotowała nagłe spadki ruchu niektórych konkurencyjnych porównywarek o 85% w Wielkiej Brytanii, 92% w Niemczech i 80% we Francji.
Rozwiązaniem Google było dopuszczenie niezależnych porównywarek do rywalizacji o tę samą przestrzeń reklam Shopping na równych zasadach. Google Shopping stał się osobną jednostką, która płaci za miejsce w aukcji jak każdy inny CSS – dlatego jej marża jest wliczona w każde obsługiwane kliknięcie.
Częste nieporozumienia
| Mit | Rzeczywistość |
|---|---|
| CSS zwraca część kosztów kliknięć | Nigdzie nie pojawia się zwrot. Przewaga polega na tym, jaka część stawki trafia do aukcji. |
| Potrzebujesz nowego konta Google Ads | Nie. Konto, kampanie i historia pozostają te same. |
| Działa tylko przy ręcznym ustalaniu stawek | Strategie automatyczne też korzystają, po krótkim okresie nauki. |
| Każdy CSS jest taki sam | Przewaga w aukcji jest podobna, ale rynki, obsługa i ceny bardzo się różnią. |
Jak zmierzyć zmianę
Skoro nic innego się nie zmienia, efekt łatwo odczytać, jeśli przez kilka tygodni utrzymasz resztę bez zmian.
- Zapisz punkt wyjścia. Zanotuj wyświetlenia, kliknięcia, CPC, konwersje i ROAS na rynek z czterech poprzednich tygodni.
- Utrzymaj stałe ustawienia. Unikaj dużych zmian stawek, budżetów i feedu w pierwszych tygodniach.
- Porównuj porównywalne. Przy silnej sezonowości użyj tych samych tygodni z poprzedniego roku.
- Patrz na udział w wyświetleniach. Rosnący udział w wyświetleniach przy podobnych wydatkach to najwyraźniejszy znak, że przewaga działa.
Co przewaga oznacza dla budżetu
Ponieważ przewaga dotyczy każdego kliknięcia, jej wartość rośnie z wydatkami. Najprościej pokazać ją jako budżet potrzebny do utrzymania tych samych pozycji.
| Przykładowe wydatki miesięczne | Przez Google Shopping | Te same pozycje przez niezależny CSS |
|---|---|---|
| Mały sklep | 2.000€ | Około 1.600€ |
| Średni sklep | 10.000€ | Około 8.000€ |
| Duży sklep | 50.000€ | Około 40.000€ |
Tabela zakłada przewagę 20%. Rzeczywiste wyniki zależą od kategorii i konkurencji, a wielu sprzedawców woli reinwestować różnicę w większy ruch.
Kto zyskuje najwięcej
- Sprzedawcy, którzy wciąż są w Google Shopping, domyślnym CSS, i nigdy nie wybrali partnera.
- Kategorie z wysokim CPC i niskimi marżami, jak elektronika.
- Sprzedawcy reklamujący się na kilku rynkach europejskich naraz.
- Zespoły, które chcą przewagi bez zmiany sposobu pracy.
Ten sam feed, te same kampanie, ta sama aukcja. CSS po prostu sprawia, że liczy się większa część Twojej stawki.
Szybkie odpowiedzi
Czy CSS to to samo co agencja?
Nie. CSS to porównywarka zatwierdzona przez Google. Niektóre CSS prowadzą też kampanie, ale to dwie osobne role.
Czy mogę korzystać z więcej niż jednego CSS?
Tak. Google pozwala współpracować jednocześnie z kilkoma CSS, choć każda oferta w aukcji idzie przez jeden z nich.
Czy działa poza Europą?
Program CSS obejmuje 21 krajów europejskich: 19 z EOG oraz Wielką Brytanię i Szwajcarię. Gdzie indziej nie obowiązuje.
Czy stracę historię kampanii?
Nie. Kampanie, ustawienia i dane zostają na Twoich kontach.
Czy dotyczy to bezpłatnych informacji o produktach?
CSS mogą też pokazywać produkty w bezpłatnych informacjach, ale przewaga CPC dotyczy tylko płatnych reklam Shopping.
Poznaj kolejną zmianę w europejskim e-commerce, zanim wpłynie na Twoje wyniki.
Jeden e-mail miesięcznie o Google Shopping, porównywarkach i wyszukiwaniu AI. Bez spamu.
Administrator: Komparoo. Cel: wysyłka newslettera. W każdej chwili możesz się wypisać lub skorzystać ze swoich praw. Więcej w naszej politykę prywatności.
Źródła: Komisja Europejska (komunikat IP/17/1784), Pomoc Google Merchant Center.
