Il Digital Markets Act e Google Shopping: guida per i merchant
Cosa chiede il DMA a Google, cosa ha deciso la Commissione a luglio 2026 e come sta cambiando la ricerca di prodotti nel SEE.
- Il DMA vieta a Google di favorire i propri servizi nei risultati di ricerca.
- Il 23 luglio 2026 la Commissione ha multato Google per 460 milioni € per autopreferenza nella ricerca.
- I merchant che contano sulla visibilità organica dei prodotti dovrebbero rivedere la loro strategia nel SEE.
Cos’è il DMA
- DEFINIZIONE Digital Markets Act (DMA)
- Un regolamento UE che impone obblighi alle maggiori piattaforme digitali, chiamate gatekeeper, per mantenere i loro mercati equi e aperti.
La Commissione europea ha designato Google come gatekeeper a settembre 2023 e gli obblighi si applicano da marzo 2024. Google Search è uno dei servizi coinvolti.
Come ci siamo arrivati
| Data | Cosa è successo |
|---|---|
| Giugno 2017 | La Commissione multa Google per 2,42 miliardi € per aver favorito il proprio comparatore |
| Settembre 2017 | Google apre gli annunci Shopping ai comparatori di terze parti (CSS) |
| Settembre 2023 | Google viene designato gatekeeper ai sensi del DMA |
| Marzo 2024 | Si applicano gli obblighi del DMA. La Commissione apre un’indagine per inadempienza su Google Search |
| Marzo 2025 | Conclusioni preliminari: Google Search tratta più favorevolmente i servizi di Google |
| 23 luglio 2026 | La Commissione multa Google per 460 milioni € per autopreferenza nella ricerca |
La regola che conta per Shopping
Il DMA vieta ai gatekeeper di posizionare i propri prodotti e servizi meglio di servizi simili di terzi. Il ranking deve essere trasparente, equo e non discriminatorio. Nella ricerca, i risultati shopping di Google non possono avere un posizionamento migliore dei comparatori.
Nelle conclusioni preliminari, la Commissione ha indicato risultati di shopping, hotel, trasporti, finanza e sport mostrati in cima alla pagina o in spazi dedicati con una formattazione più ricca rispetto ai servizi concorrenti.
La domanda non è più se i comparatori abbiano spazio nei risultati di Google, ma quanto.
La decisione di luglio 2026
La Commissione ha stabilito che Google non ha rispettato il divieto di autopreferenza e le ha dato 60 giorni per adeguarsi, pena penalità di mora fino al 5% del fatturato giornaliero medio mondiale per ogni giorno. Una multa separata di 430 milioni € riguardava le regole di steering su Google Play.
Cosa è cambiato nella ricerca
Google ha testato e introdotto diverse modifiche ai risultati nel SEE, incluse unità che danno più risalto ai comparatori. Per i prodotti, il cambiamento più visibile è un’unità dei comparatori che sostituisce i caroselli prodotti organici.
| Prima del DMA | Con il DMA | |
|---|---|---|
| Unità shopping di Google | Posizionamento in evidenza | Non possono essere favorite |
| Comparatori | Più in basso nella pagina | Spazio dedicato nei risultati |
| Visibilità dei merchant | Soprattutto tramite Google | Anche tramite i comparatori |
Chi riguarda
- I merchant che vendono in un mercato SEE e contano sulla visibilità organica dei prodotti.
- I merchant con annunci Shopping, che possono comparire accanto alle nuove unità dei comparatori.
- I comparatori, che guadagnano spazio ma se lo contendono anche tra loro.
Regno Unito e Svizzera sono fuori dal SEE. Lì il DMA non si applica, anche se il Regno Unito ha un proprio regime sui mercati digitali.
Cosa dovrebbero fare i merchant
- Monitora la tua visibilità nel SEE. Osserva i clic organici sui prodotti mercato per mercato per individuare cambiamenti.
- Diversifica la tua presenza. Assicurati che i tuoi prodotti compaiano sui comparatori, non solo nelle unità di Google.
- Rivedi la configurazione CSS. Gli annunci Shopping tramite un partner CSS possono avere un CPC effettivo più basso.
- Mantieni puliti i dati prodotto. I comparatori creano le schede a partire dal tuo feed.
Cosa rende un’azienda un gatekeeper
Un’azienda è presunta gatekeeper quando fornisce un servizio di piattaforma di base in almeno tre paesi UE e supera soglie di dimensione e diffusione.
| Criterio | Soglia |
|---|---|
| Dimensione | Fatturato UE di almeno 7,5 miliardi € in ciascuno degli ultimi tre anni, o una capitalizzazione di almeno 75 miliardi € |
| Utenti finali | Almeno 45 milioni di utenti finali attivi al mese nell’UE |
| Utenti commerciali | Almeno 10.000 utenti commerciali attivi all’anno nell’UE |
| Durata | Soglie di utenti raggiunte in ciascuno degli ultimi tre anni |
Quanto può costare l’inadempienza
| Penalità | Massimo |
|---|---|
| Multa per inadempienza | Fino al 10% del fatturato totale mondiale dell’esercizio precedente |
| Multa per inadempienza reiterata | Fino al 20% del fatturato totale mondiale dell’esercizio precedente |
| Penalità di mora | Fino al 5% del fatturato medio giornaliero mondiale dell’esercizio precedente, per ogni giorno |
La multa di 460 milioni € è molto al di sotto di questi tetti, ma sono le penalità di mora legate alla scadenza a dare alla decisione il suo vero peso.
Altre regole DMA che toccano la ricerca
- I gatekeeper non possono combinare dati personali tra servizi senza consenso.
- I motori di ricerca devono condividere dati anonimizzati su ranking, query, clic e visualizzazioni con i motori concorrenti a condizioni eque.
- Gli utenti commerciali devono poter accedere ai dati generati sulla piattaforma relativi ai propri prodotti e clienti.
Risultati organici e annunci Shopping
Le regole sull’autopreferenza riguardano come Google ordina e mostra i risultati. Gli annunci Shopping a pagamento passano già dal programma CSS, dove comparatori indipendenti competono nella stessa asta. Per ora i cambiamenti visibili per i merchant riguardano lo spazio prodotti organico, anche se a luglio 2026 la Commissione ha dichiarato che stava valutando anche le modifiche che Google aveva proposto e iniziato a testare nel modo in cui mostra gli annunci Shopping.
Cosa osservare ora
- Come le misure di conformità di Google cambieranno i layout di ricerca nel SEE nei prossimi mesi.
- Se la Commissione accetterà quelle misure o aprirà nuovi procedimenti.
- Un eventuale ricorso di Google davanti ai tribunali UE.
- Regole simili in altri mercati, come il regime britannico sui mercati digitali.
Nel SEE, essere presenti sui comparatori sta diventando parte dell’essere visibili su Google.
Risposte rapide
Il DMA si applica nel Regno Unito?
No. Il DMA è diritto UE e si applica nel SEE. Il Regno Unito ha un proprio regime sui mercati digitali.
Riguarda gli annunci Shopping?
Gli annunci Shopping a pagamento continuano tramite i partner CSS, e i cambiamenti di settembre riguardano i risultati prodotto organici. Ma a luglio 2026 la Commissione ha dichiarato che stava valutando anche le modifiche che Google aveva proposto e iniziato a testare nel modo in cui mostra gli annunci Shopping.
Devo fare qualcosa per essere conforme?
No. Gli obblighi riguardano Google, non i merchant. Ma i cambiamenti possono influire sulla tua visibilità.
Google farà ricorso?
Google può impugnare la decisione davanti ai tribunali UE, ma deve comunque adeguarsi entro la scadenza.
Arriveranno altri cambiamenti?
Probabilmente. La Commissione valuterà le misure di conformità di Google e i layout di ricerca potrebbero continuare a cambiare.
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Fonti: Commissione europea (decisioni DMA del 23 luglio 2026, comunicato IP/26/1670), Commissione europea (conclusioni preliminari del 19 marzo 2025, comunicato IP/25/811), Commissione europea (indagine avviata il 25 marzo 2024, comunicato IP/24/1689), Commissione europea (designazione dei gatekeeper del 6 settembre 2023, comunicato IP/23/4328), Commissione europea (comunicato IP/17/1784), Digital Markets Act (regolamento (UE) 2022/1925), Google Search Central (unità di aggregatori), Autorità britannica della concorrenza, CMA (status di mercato strategico di Google nella ricerca, ottobre 2025).
