Le Digital Markets Act et Google Shopping : le guide du marchand
Ce que le DMA impose à Google, ce que la Commission a décidé en juillet 2026 et comment cela transforme la recherche de produits dans l’EEE.
- Le DMA interdit à Google de favoriser ses propres services dans les résultats de recherche.
- Le 23 juillet 2026, la Commission a infligé à Google une amende de 460 millions € pour auto-préférence dans la recherche.
- Les marchands qui misent sur la visibilité organique de leurs produits devraient revoir leur stratégie dans l’EEE.
Ce qu’est le DMA
- DÉFINITION Digital Markets Act (DMA)
- Un règlement européen qui impose des obligations aux plus grandes plateformes numériques, appelées contrôleurs d’accès, pour garder leurs marchés équitables et ouverts.
La Commission européenne a désigné Google comme contrôleur d’accès en septembre 2023, et les obligations s’appliquent depuis mars 2024. Google Search fait partie des services concernés.
Comment on en est arrivé là
| Date | Ce qui s’est passé |
|---|---|
| Juin 2017 | La Commission inflige à Google une amende de 2,42 milliards € pour avoir favorisé son propre comparateur |
| Septembre 2017 | Google ouvre les annonces Shopping aux comparateurs tiers (CSS) |
| Septembre 2023 | Google est désigné contrôleur d’accès au titre du DMA |
| Mars 2024 | Les obligations du DMA s’appliquent. La Commission ouvre une enquête pour non-conformité visant Google Search |
| Mars 2025 | Conclusions préliminaires : Google Search traite plus favorablement les services de Google |
| 23 juillet 2026 | La Commission inflige à Google une amende de 460 millions € pour auto-préférence dans la recherche |
La règle qui compte pour Shopping
Le DMA interdit aux contrôleurs d’accès de classer leurs propres produits et services plus favorablement que des services similaires de tiers. Le classement doit être transparent, équitable et non discriminatoire. Pour la recherche, les résultats shopping de Google ne peuvent donc pas être mieux placés que les comparateurs.
Dans ses conclusions préliminaires, la Commission a pointé des résultats shopping, hôtels, transports, finance et sport affichés en haut de page ou dans des espaces dédiés, avec une mise en forme plus riche que celle des services concurrents.
La question n’est plus de savoir si les comparateurs ont leur place dans les résultats de Google, mais combien.
La décision de juillet 2026
La Commission a constaté que Google ne respectait pas l’interdiction d’auto-préférence et lui a donné 60 jours pour s’y conformer, sous peine d’astreintes pouvant atteindre, par jour, 5 % de son chiffre d’affaires journalier mondial moyen. Une autre amende de 430 millions € concernait les règles d’orientation sur Google Play.
Ce qui a changé dans la recherche
Google a testé et déployé plusieurs changements dans ses résultats EEE, dont des blocs qui donnent plus de visibilité aux comparateurs. Pour les produits, le changement le plus visible est un bloc de comparateurs qui remplace les carrousels de produits organiques.
| Avant le DMA | Avec le DMA | |
|---|---|---|
| Blocs shopping de Google | Placement en évidence | Ne peuvent plus être favorisés |
| Comparateurs | Plus bas dans la page | Espace dédié dans les résultats |
| Visibilité des marchands | Surtout via Google | Aussi via les comparateurs |
Qui est concerné
- Les marchands qui vendent sur un marché de l’EEE et comptent sur la visibilité organique de leurs produits.
- Les marchands qui diffusent des annonces Shopping, susceptibles d’apparaître à côté des nouveaux blocs de comparateurs.
- Les comparateurs, qui gagnent de la place mais se la disputent aussi entre eux.
Le Royaume-Uni et la Suisse sont hors EEE. Le DMA ne s’y applique pas, même si le Royaume-Uni a son propre régime des marchés numériques.
Ce que les marchands devraient faire
- Suivez votre visibilité dans l’EEE. Surveillez les clics produits organiques marché par marché pour repérer les changements.
- Diversifiez votre présence. Assurez-vous que vos produits apparaissent sur des comparateurs, pas seulement dans les blocs de Google.
- Revoyez votre configuration CSS. Les annonces Shopping diffusées via un partenaire CSS peuvent tourner à un CPC effectif plus bas.
- Gardez des données produits propres. Les comparateurs construisent leurs fiches à partir de votre flux.
Ce qui fait un contrôleur d’accès
Une entreprise est présumée contrôleur d’accès lorsqu’elle fournit un service de plateforme essentiel dans au moins trois pays de l’UE et dépasse des seuils de taille et de portée.
| Critère | Seuil |
|---|---|
| Taille | Chiffre d’affaires dans l’UE d’au moins 7,5 milliards € sur chacune des trois dernières années, ou valeur de marché d’au moins 75 milliards € |
| Utilisateurs finaux | Au moins 45 millions d’utilisateurs finaux actifs par mois dans l’UE |
| Entreprises utilisatrices | Au moins 10.000 entreprises utilisatrices actives par an dans l’UE |
| Durée | Seuils d’utilisateurs atteints sur chacune des trois dernières années |
Ce que peut coûter la non-conformité
| Pénalité | Maximum |
|---|---|
| Amende pour non-conformité | Jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires total mondial de l’exercice précédent |
| Amende en cas de récidive | Jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires total mondial de l’exercice précédent |
| Astreintes | Jusqu’à 5 % du chiffre d’affaires journalier moyen mondial de l’exercice précédent, par jour |
L’amende de 460 millions € est bien en dessous de ces plafonds, mais ce sont les astreintes liées au délai de mise en conformité qui donnent tout son poids à la décision.
Autres règles du DMA qui touchent la recherche
- Les contrôleurs d’accès ne peuvent pas croiser des données personnelles entre services sans consentement.
- Les moteurs de recherche doivent partager, à des conditions équitables, des données anonymisées de classement, requêtes, clics et vues avec les moteurs concurrents.
- Les entreprises utilisatrices doivent pouvoir accéder aux données générées sur la plateforme concernant leurs propres produits et clients.
Résultats organiques et annonces Shopping
Les règles d’auto-préférence portent sur la manière dont Google classe et affiche les résultats. Les annonces Shopping payantes passent déjà par le programme CSS, où des comparateurs indépendants concourent dans la même enchère. Pour l’instant, les changements visibles pour les marchands concernent l’espace produits organique, même si la Commission a indiqué en juillet 2026 qu’elle examinait aussi les changements que Google avait proposés et commencé à tester dans la présentation des annonces Shopping.
Ce qu’il faut surveiller
- Comment les mesures de conformité de Google vont modifier la mise en page de la recherche dans l’EEE dans les prochains mois.
- Si la Commission accepte ces mesures ou ouvre de nouvelles procédures.
- Un éventuel recours de Google devant les juridictions de l’UE.
- Des règles similaires sur d’autres marchés, comme le régime des marchés numériques du Royaume-Uni.
Dans l’EEE, être référencé sur des comparateurs devient une condition pour être visible sur Google.
Réponses rapides
Le DMA s’applique-t-il au Royaume-Uni ?
Non. Le DMA est un droit européen applicable dans l’EEE. Le Royaume-Uni a son propre régime des marchés numériques.
Cela affecte-t-il les annonces Shopping ?
Les annonces Shopping payantes continuent via des partenaires CSS, et les changements de septembre concernent les résultats produits organiques. Mais en juillet 2026, la Commission a indiqué qu’elle examinait aussi les changements que Google avait proposés et commencé à tester dans la présentation des annonces Shopping.
Dois-je faire quelque chose pour être en conformité ?
Non. Les obligations s’appliquent à Google, pas aux marchands. Mais les changements peuvent affecter votre visibilité.
Google va-t-il faire appel ?
Google peut contester la décision devant les juridictions de l’UE, mais doit tout de même s’y conformer dans les délais.
D’autres changements vont-ils suivre ?
Probablement. La Commission évaluera les mesures de conformité de Google, et la mise en page de la recherche peut continuer d’évoluer.
Anticipez le prochain changement de l’e-commerce européen avant qu’il ne touche vos chiffres.
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Sources : Commission européenne (décisions DMA du 23 juillet 2026, communiqué IP/26/1670), Commission européenne (conclusions préliminaires du 19 mars 2025, communiqué IP/25/811), Commission européenne (enquête ouverte le 25 mars 2024, communiqué IP/24/1689), Commission européenne (désignation des contrôleurs d’accès du 6 septembre 2023, communiqué IP/23/4328), Commission européenne (communiqué IP/17/1784), Digital Markets Act (règlement (UE) 2022/1925), Google Search Central (unité agrégateurs), Autorité britannique de la concurrence, CMA (statut de marché stratégique de Google dans la recherche, octobre 2025).
