La Digital Markets Act y Google Shopping: guía para comerciantes
Qué exige la DMA a Google, qué decidió la Comisión en julio de 2026 y cómo está transformando la búsqueda de productos en el EEE.
- La DMA prohíbe a Google favorecer sus propios servicios en los resultados de búsqueda.
- El 23 de julio de 2026 la Comisión multó a Google con 460 millones € por autopreferencia en la búsqueda.
- Los comerciantes que dependen de la visibilidad orgánica de productos deberían revisar su estrategia en el EEE.
Qué es la DMA
- DEFINICIÓN Digital Markets Act (DMA)
- Un reglamento de la UE que fija obligaciones a las mayores plataformas digitales, llamadas gatekeepers, para que sus mercados sigan siendo justos y abiertos.
La Comisión Europea designó a Google como gatekeeper en septiembre de 2023, y las obligaciones se aplican desde marzo de 2024. Google Search es uno de los servicios afectados.
Cómo hemos llegado aquí
| Fecha | Qué pasó |
|---|---|
| Junio de 2017 | La Comisión multa a Google con 2,42 mil millones € por favorecer su propio comparador |
| Septiembre de 2017 | Google abre los anuncios de Shopping a comparadores de terceros (CSS) |
| Septiembre de 2023 | Google es designado gatekeeper según la DMA |
| Marzo de 2024 | Se aplican las obligaciones de la DMA. La Comisión abre una investigación por incumplimiento sobre Google Search |
| Marzo de 2025 | Conclusiones preliminares: Google Search trata más favorablemente los servicios propios de Google |
| 23 de julio de 2026 | La Comisión multa a Google con 460 millones € por autopreferencia en la búsqueda |
La norma que importa para Shopping
La DMA prohíbe a los gatekeepers posicionar sus propios productos y servicios mejor que servicios similares de terceros. El ranking debe ser transparente, justo y no discriminatorio. En la búsqueda, eso significa que los resultados de compras de Google no pueden tener mejor ubicación que los comparadores.
En sus conclusiones preliminares, la Comisión señaló resultados de compras, hoteles, transporte, finanzas y deportes que se mostraban en la parte superior de la página o en espacios dedicados con un formato más rico que el de los servicios rivales.
La pregunta ya no es si los comparadores tienen espacio en los resultados de Google, sino cuánto.
La decisión de julio de 2026
La Comisión concluyó que Google no cumplió la prohibición de autopreferencia y le dio 60 días para cumplir, bajo amenaza de multas coercitivas de hasta el 5 % de su volumen de negocios diario medio mundial por cada día. Otra multa de 430 millones € se refería a las normas de redirección en Google Play.
Qué ha cambiado en la búsqueda
Google ha probado y desplegado varios cambios en sus resultados del EEE, incluidas unidades que dan más protagonismo a los comparadores. En productos, el cambio más visible es una unidad de comparadores que sustituye a los carruseles orgánicos de productos.
| Antes de la DMA | Con la DMA | |
|---|---|---|
| Unidades de compras de Google | Ubicación destacada | No pueden ser favorecidas |
| Comparadores | Más abajo en la página | Espacio propio en los resultados |
| Visibilidad del comerciante | Sobre todo a través de Google | También a través de comparadores |
A quién afecta
- A los comerciantes que venden en cualquier mercado del EEE y dependen de la visibilidad orgánica de productos.
- A los comerciantes con anuncios de Shopping, que pueden aparecer junto a las nuevas unidades de comparadores.
- A los comparadores, que ganan espacio pero también compiten entre sí por él.
Reino Unido y Suiza están fuera del EEE. La DMA no se aplica allí, aunque Reino Unido tiene su propio régimen de mercados digitales.
Qué deberían hacer los comerciantes
- Sigue tu visibilidad en el EEE. Vigila los clics orgánicos de producto mercado a mercado para detectar cambios.
- Diversifica tu presencia. Asegúrate de que tus productos aparecen en comparadores, no solo en las unidades propias de Google.
- Revisa tu configuración CSS. Los anuncios de Shopping gestionados por un partner CSS pueden funcionar con un CPC efectivo más bajo.
- Mantén limpios los datos de producto. Los comparadores crean sus fichas a partir de tu feed.
Qué convierte a una empresa en gatekeeper
Se presume que una empresa es gatekeeper cuando presta un servicio básico de plataforma en al menos tres países de la UE y supera ciertos umbrales de tamaño y alcance.
| Criterio | Umbral |
|---|---|
| Tamaño | Facturación en la UE de al menos 7,5 mil millones € en cada uno de los tres últimos años, o un valor de mercado de al menos 75 mil millones € |
| Usuarios finales | Al menos 45 millones de usuarios finales activos al mes en la UE |
| Usuarios profesionales | Al menos 10.000 usuarios profesionales activos al año en la UE |
| Duración | Umbrales de usuarios alcanzados en cada uno de los tres últimos años |
Lo que puede costar el incumplimiento
| Penalización | Máximo |
|---|---|
| Multa por incumplimiento | Hasta el 10 % del volumen de negocios total mundial del ejercicio anterior |
| Multa por incumplimiento reiterado | Hasta el 20 % del volumen de negocios total mundial del ejercicio anterior |
| Multas coercitivas | Hasta el 5 % del volumen de negocios diario medio mundial del ejercicio anterior, por día |
La multa de 460 millones € está muy por debajo de esos límites, pero las multas coercitivas ligadas al plazo de cumplimiento son las que dan peso real a la decisión.
Otras normas de la DMA que afectan a la búsqueda
- Los gatekeepers no pueden combinar datos personales entre servicios sin consentimiento.
- Los buscadores deben compartir datos anonimizados de ranking, consultas, clics y visualizaciones con buscadores rivales en condiciones justas.
- Los usuarios profesionales deben poder acceder a los datos generados en la plataforma sobre sus propios productos y clientes.
Resultados orgánicos y anuncios de Shopping
Las normas de autopreferencia se centran en cómo Google ordena y muestra los resultados. Los anuncios de Shopping de pago ya funcionan con el programa CSS, donde los comparadores independientes compiten en la misma subasta. Por ahora, los cambios visibles para los comerciantes están en el espacio orgánico de productos, aunque en julio de 2026 la Comisión indicó que también estaba evaluando los cambios que Google había propuesto y empezado a probar en la forma de mostrar los anuncios de Shopping.
Qué vigilar a continuación
- Cómo cambian las medidas de cumplimiento de Google el diseño de la búsqueda en el EEE en los próximos meses.
- Si la Comisión acepta esas medidas o abre nuevos procedimientos.
- Un posible recurso de Google ante los tribunales de la UE.
- Normas similares en otros mercados, como el régimen de mercados digitales de Reino Unido.
En el EEE, estar listado en comparadores empieza a formar parte de ser visible en Google.
Respuestas rápidas
¿Se aplica la DMA en Reino Unido?
No. La DMA es legislación de la UE y se aplica en el EEE. Reino Unido tiene su propio régimen de mercados digitales.
¿Afecta a los anuncios de Shopping?
Los anuncios de Shopping de pago siguen funcionando a través de partners CSS, y los cambios de septiembre afectan a los resultados orgánicos de producto. Pero en julio de 2026 la Comisión indicó que también estaba evaluando los cambios que Google había propuesto y empezado a probar en la forma de mostrar los anuncios de Shopping.
¿Tengo que hacer algo para cumplir?
No. Las obligaciones son para Google, no para los comerciantes. Pero los cambios pueden afectar a tu visibilidad.
¿Recurrirá Google?
Google puede recurrir la decisión ante los tribunales de la UE, pero aun así debe cumplir dentro del plazo.
¿Habrá más cambios?
Probablemente. La Comisión evaluará las medidas de cumplimiento de Google, y el diseño de la búsqueda puede seguir cambiando.
Entérate del próximo cambio en el e-commerce europeo antes de que afecte a tus números.
Un email al mes sobre Google Shopping, comparadores y búsqueda con IA. Sin spam.
Responsable: Komparoo. Finalidad: enviarte nuestra newsletter. Puedes darte de baja o ejercer tus derechos en cualquier momento. Más en nuestra política de privacidad.
Fuentes: Comisión Europea (decisiones DMA del 23 de julio de 2026, nota de prensa IP/26/1670), Comisión Europea (conclusiones preliminares del 19 de marzo de 2025, nota de prensa IP/25/811), Comisión Europea (investigación abierta el 25 de marzo de 2024, nota de prensa IP/24/1689), Comisión Europea (designación de gatekeepers del 6 de septiembre de 2023, nota de prensa IP/23/4328), Comisión Europea (nota de prensa IP/17/1784), Digital Markets Act (Reglamento (UE) 2022/1925), Google Search Central (bloque de agregadores), Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (estatus de mercado estratégico de Google en búsqueda, octubre de 2025).
