Digital Markets Act i Google Shopping: przewodnik dla sprzedawców
Czego DMA wymaga od Google, co Komisja postanowiła w lipcu 2026 i jak to zmienia wyszukiwanie produktów w EOG.
- DMA zakazuje Google faworyzowania własnych usług w wynikach wyszukiwania.
- 23 lipca 2026 Komisja nałożyła na Google karę 460 mln € za autopreferencję w wyszukiwarce.
- Sprzedawcy polegający na organicznej widoczności produktów powinni przejrzeć swoją strategię w EOG.
Czym jest DMA
- DEFINICJA Digital Markets Act (DMA)
- Rozporządzenie UE nakładające obowiązki na największe platformy cyfrowe, zwane strażnikami dostępu, aby ich rynki pozostały uczciwe i otwarte.
Komisja Europejska wyznaczyła Google jako strażnika dostępu we wrześniu 2023, a obowiązki obowiązują od marca 2024. Google Search jest jedną z objętych usług.
Jak do tego doszło
| Data | Co się wydarzyło |
|---|---|
| Czerwiec 2017 | Komisja nakłada na Google karę 2,42 mld € za faworyzowanie własnej porównywarki |
| Wrzesień 2017 | Google otwiera reklamy Shopping dla zewnętrznych porównywarek (CSS) |
| Wrzesień 2023 | Google zostaje wyznaczony strażnikiem dostępu w ramach DMA |
| Marzec 2024 | Obowiązki DMA zaczynają obowiązywać. Komisja wszczyna postępowanie w sprawie niezgodności Google Search |
| Marzec 2025 | Wstępne ustalenia: Google Search traktuje własne usługi Google korzystniej |
| 23 lipca 2026 | Komisja nakłada na Google karę 460 mln € za autopreferencję w wyszukiwarce |
Zasada, która liczy się dla Shopping
DMA zakazuje strażnikom dostępu stawiania własnych produktów i usług wyżej niż podobnych usług podmiotów trzecich. Ranking musi być przejrzysty, uczciwy i niedyskryminujący. W wyszukiwarce oznacza to, że własne wyniki zakupowe Google nie mogą mieć lepszego miejsca niż porównywarki.
We wstępnych ustaleniach Komisja wskazała wyniki zakupowe, hotelowe, transportowe, finansowe i sportowe wyświetlane na górze strony lub w osobnych miejscach, z bogatszym formatowaniem niż usługi konkurencyjne.
Pytanie nie brzmi już, czy porównywarki dostaną miejsce w wynikach Google, ale ile.
Decyzja z lipca 2026
Komisja stwierdziła, że Google nie przestrzegał zakazu autopreferencji, i dała mu 60 dni na dostosowanie się pod groźbą okresowych kar do 5% średniego dziennego światowego obrotu za każdy dzień. Osobna kara 430 mln € dotyczyła zasad kierowania w Google Play.
Co zmieniło się w wyszukiwarce
Google przetestował i wdrożył kilka zmian w wynikach w EOG, w tym bloki dające porównywarkom bardziej widoczne miejsce. W przypadku produktów najbardziej widoczna zmiana to blok porównywarek zastępujący organiczne karuzele produktowe.
| Przed DMA | W ramach DMA | |
|---|---|---|
| Własne bloki zakupowe Google | Wyeksponowane miejsce | Nie mogą być faworyzowane |
| Porównywarki | Niżej na stronie | Własne miejsce w wynikach |
| Widoczność sprzedawców | Głównie przez Google | Także przez porównywarki |
Kogo to dotyczy
- Sprzedawców działających na dowolnym rynku EOG i polegających na organicznej widoczności produktów.
- Sprzedawców z reklamami Shopping, które mogą pojawiać się obok nowych bloków porównywarek.
- Porównywarek, które zyskują miejsce, ale też konkurują o nie między sobą.
Wielka Brytania i Szwajcaria są poza EOG. DMA tam nie obowiązuje, choć Wielka Brytania ma własne przepisy o rynkach cyfrowych.
Co powinni zrobić sprzedawcy
- Śledź swoją widoczność w EOG. Obserwuj organiczne kliknięcia produktów rynek po rynku, by wychwycić zmiany.
- Dywersyfikuj obecność. Zadbaj, by Twoje produkty były w porównywarkach, nie tylko w blokach Google.
- Przejrzyj konfigurację CSS. Reklamy Shopping prowadzone przez partnera CSS mogą działać przy niższym efektywnym CPC.
- Dbaj o czystość danych produktowych. Porównywarki tworzą oferty na podstawie Twojego feedu.
Co czyni firmę strażnikiem dostępu
Firmę uznaje się za strażnika dostępu, gdy świadczy podstawową usługę platformową w co najmniej trzech krajach UE i spełnia progi wielkości i zasięgu.
| Kryterium | Próg |
|---|---|
| Wielkość | Obrót w UE co najmniej 7,5 mld € w każdym z trzech ostatnich lat lub wartość rynkowa co najmniej 75 mld € |
| Użytkownicy końcowi | Co najmniej 45 mln aktywnych miesięcznie użytkowników końcowych w UE |
| Użytkownicy biznesowi | Co najmniej 10.000 aktywnych rocznie użytkowników biznesowych w UE |
| Czas trwania | Progi użytkowników spełnione w każdym z trzech ostatnich lat |
Ile może kosztować niezgodność
| Kara | Maksimum |
|---|---|
| Kara za niezgodność | Do 10% łącznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego |
| Kara za powtarzającą się niezgodność | Do 20% łącznego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego |
| Okresowe kary pieniężne | Do 5% średniego dziennego światowego obrotu z poprzedniego roku obrotowego, za każdy dzień |
Kara 460 mln € jest daleko poniżej tych limitów, ale to okresowe kary powiązane z terminem dostosowania nadają decyzji prawdziwą wagę.
Inne zasady DMA dotyczące wyszukiwania
- Strażnicy dostępu nie mogą łączyć danych osobowych między usługami bez zgody.
- Wyszukiwarki muszą udostępniać konkurencyjnym wyszukiwarkom zanonimizowane dane o rankingu, zapytaniach, kliknięciach i wyświetleniach na uczciwych warunkach.
- Użytkownicy biznesowi muszą mieć dostęp do danych generowanych na platformie o ich własnych produktach i klientach.
Wyniki organiczne i reklamy Shopping
Zasady dotyczące autopreferencji skupiają się na tym, jak Google ustala kolejność i wyświetla wyniki. Płatne reklamy Shopping już działają w programie CSS, gdzie niezależne porównywarki konkurują w tej samej aukcji. Jak dotąd widoczne zmiany dla sprzedawców dotyczą organicznej przestrzeni produktowej, choć w lipcu 2026 r. Komisja poinformowała, że ocenia także zmiany w sposobie wyświetlania reklam Shopping, które Google zaproponował i zaczął testować.
Na co zwracać uwagę
- Jak działania Google na rzecz zgodności zmienią układ wyszukiwania w EOG w najbliższych miesiącach.
- Czy Komisja zaakceptuje te działania, czy wszcznie kolejne postępowania.
- Ewentualne odwołanie Google do sądów UE.
- Podobne przepisy na innych rynkach, jak brytyjskie regulacje rynków cyfrowych.
W EOG obecność w porównywarkach staje się częścią widoczności w Google.
Szybkie odpowiedzi
Czy DMA obowiązuje w Wielkiej Brytanii?
Nie. DMA to prawo UE i obowiązuje w EOG. Wielka Brytania ma własne przepisy o rynkach cyfrowych.
Czy dotyczy to reklam Shopping?
Płatne reklamy Shopping nadal działają przez partnerów CSS, a wrześniowe zmiany dotyczą organicznych wyników produktowych. Jednak w lipcu 2026 r. Komisja poinformowała, że ocenia także zmiany w sposobie wyświetlania reklam Shopping, które Google zaproponował i zaczął testować.
Czy muszę coś zrobić, aby być zgodnym?
Nie. Obowiązki dotyczą Google, nie sprzedawców. Zmiany mogą jednak wpłynąć na Twoją widoczność.
Czy Google się odwoła?
Google może zaskarżyć decyzję w sądach UE, ale i tak musi się dostosować w terminie.
Czy będą kolejne zmiany?
Prawdopodobnie. Komisja oceni działania Google, a układ wyszukiwania może się dalej zmieniać.
Poznaj kolejną zmianę w europejskim e-commerce, zanim wpłynie na Twoje wyniki.
Jeden e-mail miesięcznie o Google Shopping, porównywarkach i wyszukiwaniu AI. Bez spamu.
Administrator: Komparoo. Cel: wysyłka newslettera. W każdej chwili możesz się wypisać lub skorzystać ze swoich praw. Więcej w naszej politykę prywatności.
Źródła: Komisja Europejska (decyzje DMA z 23 lipca 2026, komunikat IP/26/1670), Komisja Europejska (wstępne ustalenia z 19 marca 2025, komunikat IP/25/811), Komisja Europejska (postępowanie wszczęte 25 marca 2024, komunikat IP/24/1689), Komisja Europejska (wyznaczenie strażników dostępu 6 września 2023, komunikat IP/23/4328), Komisja Europejska (komunikat IP/17/1784), Digital Markets Act (rozporządzenie (UE) 2022/1925), Google Search Central (jednostka agregująca), Brytyjski urząd ds. konkurencji CMA (strategiczny status rynkowy Google w wyszukiwaniu, październik 2025).
