Der Digital Markets Act und Google Shopping: ein Leitfaden für Händler
Was der DMA von Google verlangt, was die Kommission im Juli 2026 entschieden hat und wie das die Produktsuche im EWR verändert.
- Der DMA verbietet Google, eigene Dienste in den Suchergebnissen zu bevorzugen.
- Am 23. Juli 2026 verhängte die Kommission gegen Google eine Geldbuße von 460 Mio. € wegen Selbstbevorzugung in der Suche.
- Händler, die auf organische Produktsichtbarkeit setzen, sollten ihre EWR-Strategie überprüfen.
Was der DMA ist
- DEFINITION Digital Markets Act (DMA)
- Eine EU-Verordnung, die den größten digitalen Plattformen, sogenannten Gatekeepern, Pflichten auferlegt, damit ihre Märkte fair und offen bleiben.
Die Europäische Kommission benannte Google im September 2023 als Gatekeeper; die Pflichten gelten seit März 2024. Google Search ist einer der erfassten Dienste.
Wie es dazu kam
| Datum | Was passierte |
|---|---|
| Juni 2017 | Die Kommission verhängt gegen Google 2,42 Mrd. € wegen Bevorzugung des eigenen Preisvergleichsdienstes |
| September 2017 | Google öffnet Shopping-Anzeigen für Vergleichsdienste Dritter (CSS) |
| September 2023 | Google wird als Gatekeeper nach dem DMA benannt |
| März 2024 | Die DMA-Pflichten gelten. Die Kommission leitet ein Nichteinhaltungsverfahren gegen Google Search ein |
| März 2025 | Vorläufige Ergebnisse: Google Search behandelt Googles eigene Dienste bevorzugt |
| 23. Juli 2026 | Die Kommission verhängt gegen Google 460 Mio. € wegen Selbstbevorzugung in der Suche |
Die entscheidende Regel für Shopping
Der DMA verbietet Gatekeepern, eigene Produkte und Dienste besser zu ranken als vergleichbare Dienste Dritter. Das Ranking muss transparent, fair und diskriminierungsfrei sein. Für die Suche heißt das: Googles eigene Shopping-Ergebnisse dürfen nicht besser platziert werden als Vergleichsdienste.
In ihren vorläufigen Ergebnissen verwies die Kommission auf Shopping-, Hotel-, Verkehrs-, Finanz- und Sportergebnisse, die oben auf der Seite oder in eigenen Bereichen mit reichhaltigerer Darstellung als konkurrierende Dienste gezeigt wurden.
Die Frage ist nicht mehr, ob Vergleichsdienste Platz in Googles Ergebnissen bekommen, sondern wie viel.
Die Entscheidung vom Juli 2026
Die Kommission stellte fest, dass Google das Selbstbevorzugungsverbot nicht eingehalten hat, und gab 60 Tage Zeit zur Umsetzung – unter Androhung von Zwangsgeldern von bis zu 5 % des durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes pro Tag. Eine separate Geldbuße von 430 Mio. € betraf Steering-Regeln bei Google Play.
Was sich in der Suche geändert hat
Google hat mehrere Änderungen an den EWR-Ergebnissen getestet und eingeführt, darunter Blöcke, die Vergleichsdiensten prominentere Plätze geben. Bei Produkten ist die sichtbarste Änderung ein Block mit Vergleichsportalen anstelle der organischen Produktkarussells.
| Vor dem DMA | Unter dem DMA | |
|---|---|---|
| Googles eigene Shopping-Blöcke | Prominente Platzierung | Dürfen nicht bevorzugt werden |
| Vergleichsdienste | Weiter unten auf der Seite | Eigener Bereich in den Ergebnissen |
| Sichtbarkeit für Händler | Vor allem über Google | Auch über Vergleichsportale |
Wen es betrifft
- Händler, die in einem EWR-Markt verkaufen und auf organische Produktsichtbarkeit setzen.
- Händler mit Shopping-Anzeigen, die neben neuen Vergleichsblöcken erscheinen können.
- Vergleichsdienste, die Platz gewinnen, aber auch untereinander darum konkurrieren.
Großbritannien und die Schweiz liegen außerhalb des EWR. Der DMA gilt dort nicht, auch wenn Großbritannien eine eigene Regulierung digitaler Märkte hat.
Was Händler tun sollten
- Verfolgen Sie Ihre Sichtbarkeit im EWR. Beobachten Sie organische Produktklicks Markt für Markt auf Veränderungen.
- Verbreitern Sie Ihre Präsenz. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkte in Vergleichsportalen erscheinen, nicht nur in Googles eigenen Blöcken.
- Prüfen Sie Ihr CSS-Setup. Shopping-Anzeigen über einen CSS-Partner können zu einem niedrigeren effektiven CPC laufen.
- Halten Sie Produktdaten sauber. Vergleichsportale erstellen ihre Einträge aus Ihrem Feed.
Was einen Gatekeeper ausmacht
Ein Unternehmen gilt als Gatekeeper, wenn es einen zentralen Plattformdienst in mindestens drei EU-Ländern anbietet und Schwellenwerte für Größe und Reichweite erfüllt.
| Kriterium | Schwelle |
|---|---|
| Größe | EU-Umsatz von mindestens 7,5 Mrd. € in jedem der letzten drei Jahre oder ein Marktwert von mindestens 75 Mrd. € |
| Endnutzer | Mindestens 45 Mio. monatlich aktive Endnutzer in der EU |
| Gewerbliche Nutzer | Mindestens 10.000 jährlich aktive gewerbliche Nutzer in der EU |
| Dauer | Nutzerschwellen in jedem der letzten drei Jahre erreicht |
Was Nichteinhaltung kosten kann
| Strafe | Maximum |
|---|---|
| Geldbuße bei Nichteinhaltung | Bis zu 10 % des im vorausgegangenen Geschäftsjahr weltweit erzielten Gesamtumsatzes |
| Geldbuße bei wiederholter Nichteinhaltung | Bis zu 20 % des im vorausgegangenen Geschäftsjahr weltweit erzielten Gesamtumsatzes |
| Zwangsgelder | Bis zu 5 % des im vorausgegangenen Geschäftsjahr weltweit erzielten durchschnittlichen Tagesumsatzes, pro Tag |
Die Geldbuße von 460 Mio. € liegt weit unter diesen Obergrenzen, doch die an die Umsetzungsfrist geknüpften Zwangsgelder geben der Entscheidung ihr eigentliches Gewicht.
Weitere DMA-Regeln mit Bezug zur Suche
- Gatekeeper dürfen personenbezogene Daten nicht ohne Einwilligung dienstübergreifend zusammenführen.
- Suchmaschinen müssen anonymisierte Ranking-, Anfrage-, Klick- und Ansichtsdaten zu fairen Bedingungen mit konkurrierenden Suchmaschinen teilen.
- Gewerbliche Nutzer müssen auf die auf der Plattform erzeugten Daten zu ihren eigenen Produkten und Kunden zugreifen können.
Organische Ergebnisse und Shopping-Anzeigen
Die Regeln zur Selbstbevorzugung betreffen, wie Google Ergebnisse rankt und darstellt. Bezahlte Shopping-Anzeigen laufen bereits über das CSS-Programm, in dem unabhängige Vergleichsdienste in derselben Auktion konkurrieren. Die sichtbaren Änderungen für Händler betreffen bisher den organischen Produktbereich, auch wenn die Kommission im Juli 2026 erklärte, dass sie auch die Änderungen prüft, die Google an der Darstellung von Shopping-Anzeigen vorgeschlagen und zu testen begonnen hat.
Worauf Sie als Nächstes achten sollten
- Wie Googles Umsetzungsmaßnahmen die Suchlayouts im EWR in den kommenden Monaten verändern.
- Ob die Kommission diese Maßnahmen akzeptiert oder weitere Verfahren einleitet.
- Eine mögliche Klage von Google vor den EU-Gerichten.
- Ähnliche Regeln in anderen Märkten, etwa die britische Regulierung digitaler Märkte.
Im EWR wird die Listung in Vergleichsportalen Teil der Sichtbarkeit bei Google.
Kurze Antworten
Gilt der DMA in Großbritannien?
Nein. Der DMA ist EU-Recht und gilt im EWR. Großbritannien hat eine eigene Regulierung digitaler Märkte.
Betrifft das Shopping-Anzeigen?
Bezahlte Shopping-Anzeigen laufen weiter über CSS-Partner, und die Änderungen vom September betreffen organische Produktergebnisse. Im Juli 2026 erklärte die Kommission aber, dass sie auch die Änderungen prüft, die Google an der Darstellung von Shopping-Anzeigen vorgeschlagen und zu testen begonnen hat.
Muss ich etwas tun, um konform zu sein?
Nein. Die Pflichten gelten für Google, nicht für Händler. Die Änderungen können aber Ihre Sichtbarkeit beeinflussen.
Wird Google Rechtsmittel einlegen?
Google kann die Entscheidung vor den EU-Gerichten anfechten, muss sie aber trotzdem fristgerecht umsetzen.
Kommen weitere Änderungen?
Wahrscheinlich. Die Kommission wird Googles Umsetzungsmaßnahmen prüfen, und die Suchlayouts können sich weiter ändern.
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Quellen: Europäische Kommission (DMA-Beschlüsse vom 23. Juli 2026, Pressemitteilung IP/26/1670), Europäische Kommission (vorläufige Ergebnisse vom 19. März 2025, Pressemitteilung IP/25/811), Europäische Kommission (Untersuchung vom 25. März 2024, Pressemitteilung IP/24/1689), Europäische Kommission (Benennung der Gatekeeper vom 6. September 2023, Pressemitteilung IP/23/4328), Europäische Kommission (Pressemitteilung IP/17/1784), Digital Markets Act (Verordnung (EU) 2022/1925), Google Search Central (Aggregator-Bereich), Britische Wettbewerbsbehörde CMA (strategischer Marktstatus von Google in der Suche, Oktober 2025).
