CPA vs CPC: wie moet het mediarisico dragen?

Twee manieren om dezelfde klik te betalen

Bij cost per click (CPC) betaal je elke keer dat iemand op je advertentie klikt. Bij cost per acquisition (CPA) betaal je een vast bedrag of een commissie als die klik een verkoop wordt. Het verkeer kan identiek zijn. Wat verandert, is wie betaalt als het niet converteert.

DEFINITIE Gevalideerde verkoop

Een geplaatste bestelling die binnen de afgesproken termijn niet is geannuleerd of geretourneerd. In een CPA-model worden alleen gevalideerde verkopen gefactureerd.

De rekensom achter elk model

In een CPC-model zijn je echte kosten per verkoop de CPC gedeeld door de conversieratio. Ze veranderen zodra een van beide verandert.

Zelfde verkeer, zelfde budget, en in de slechte week verdubbelen de kosten per verkoop ruimschoots. Met een afgesproken CPA van 25€ blijven je kosten per verkoop gelijk en vangt je partner het verschil op.

Waar het risico zit

Een CPC-campagne kan haar hele budget uitgeven met weinig of geen verkopen. Een concurrent die prijzen verlaagt, een voorraadprobleem, een trage checkout of een seizoensdip is genoeg. Je betaalt nog steeds elke klik. In een CPA-model financiert de partner dat verkeer en verdient alleen bij een verkoop, dus draagt hij de kosten van weken die niet converteren.

Met CPC koop je de kans op een verkoop. Met CPA koop je de verkoop.

Wanneer CPC nog zinvol is

CPC geeft je volledige controle over biedingen, zoekwoorden en budgetten. Het past bij teams met eigen expertise, producten met een lange beslisfase of lanceringen waar zichtbaarheid belangrijker is dan directe verkoop. Bij hoge, stabiele conversieratio’s kan het per verkoop ook goedkoper zijn.

Wanneer CPA beter past

• Je wilt voorspelbare kosten per verkoop in alle markten.
• Je wilt geen media financieren in markten die je nog test.
• Je wilt een kanaal toevoegen zonder budgetrisico toe te voegen.
• Je team heeft geen tijd om biedingen per markt te beheren.

Hoe je de juiste CPA bepaalt

Begin bij je marge, niet bij je huidige CPC-resultaten. De juiste CPA is het bedrag dat je voor een verkoop kunt betalen en toch de winst haalt die je wilt.

1. 1 Ken je marge per bestelling. Gemiddelde orderwaarde min product-, verzend- en verwerkingskosten.
2. 2 Bepaal wat een nieuwe klant waard is. Als klanten terugkomen, kun je een hogere CPA accepteren op de eerste bestelling.
3. 3 Spreek de validatie af. Bepaal de retourtermijn en welke bestellingen als gevalideerd tellen.
4. 4 Controleer de tracking. Zorg dat elke bestelling correct wordt toegewezen voordat je live gaat.

Wat je in een CPA-afspraak controleert

• Hoe lang de validatietermijn is en hoe retouren worden afgehandeld.
• Of de CPA een vast bedrag is of een percentage van de bestelling.
• Welke markten en productcategorieën erin zitten.
• Hoe rapportage werkt en hoe vaak je gevalideerde verkopen ziet.

Andere modellen die je tegenkomt

Een vaste CPA past bij catalogi met vergelijkbare orderwaarden. Een commissie werkt beter als orderwaarden sterk verschillen, omdat de kosten meeschalen met elke bestelling.

Je maximale CPA berekenen

Break-even is het plafond, niet het doel. Zet je CPA eronder, zodat elke gevalideerde verkoop na verzending, retouren en betaalkosten nog winst oplevert.

Voor tracking in een CPA-model heb je nodig

• Een conversietag op de orderbevestigingspagina, met order-ID en orderwaarde.
• Deduplicatie op order-ID, zodat een bestelling nooit dubbel telt.
• Een feed met annuleringen en retouren, zodat alleen gevalideerde verkopen worden gefactureerd.
• Een duidelijk attributievenster, vooraf afgesproken: hoe lang na een klik een verkoop telt.

Van CPC naar CPA

Je hoeft niet alles in één keer om te zetten. Veel merchants starten met één markt of categorie, vergelijken de resultaten en breiden dan uit.

1. 1 Kies een testscope. Eén markt of een set categorieën met stabiele vraag.
2. 2 Spreek de CPA en de regels af. Validatietermijn, retouren en rapportage.
3. 3 Draai beide modellen naast elkaar. Houd je eigen CPC-campagnes terwijl het CPA-kanaal opstart.
4. 4 Vergelijk kosten per verkoop en incrementaliteit. Bepaal daarna waar elk model het best past.

Rode vlaggen in een CPA-aanbod

• Geen duidelijke definitie van een gevalideerde verkoop.
• Facturering van bestellingen die later worden geannuleerd of geretourneerd.
• Geen toegang tot rapportage op orderniveau.
• Verkeersbronnen die niet worden gedeeld, of die zonder afspraak op je merknaam bieden.

Snelle antwoorden

Bronnen: Komparoo. De cijfers in het voorbeeld zijn illustratief, Google Ads Help (bieden op doel-CPA).