CPA vs CPC: chi deve sostenere il rischio media?

Due modi di pagare lo stesso clic

Con il costo per clic (CPC) paghi ogni volta che un utente clicca il tuo annuncio. Con il costo per acquisizione (CPA) paghi un importo fisso o una commissione quando quel clic diventa una vendita. Il traffico può essere identico. Cambia chi paga quando non converte.

DEFINIZIONE Vendita convalidata

Un ordine effettuato e non annullato né reso entro il periodo concordato. In un modello CPA si fatturano solo le vendite convalidate.

I conti dietro ciascun modello

In un modello CPC il costo reale per vendita è il CPC diviso il tasso di conversione. Cambia ogni volta che cambia uno dei due.

Stesso traffico, stesso budget, e nella settimana negativa il costo per vendita più che raddoppia. Con un CPA concordato di 25€ il tuo costo per vendita resta uguale e la differenza la assorbe il partner.

Dove sta il rischio

Una campagna CPC può spendere tutto il budget con poche o nessuna vendita. Basta un concorrente che abbassa i prezzi, un problema di stock, un checkout lento o un calo stagionale. Paghi comunque ogni clic. In un modello CPA il partner finanzia quel traffico e guadagna solo quando c’è la vendita, quindi sostiene il costo delle settimane che non convertono.

Con il CPC compri la possibilità di una vendita. Con il CPA compri la vendita.

Quando il CPC ha ancora senso

Il CPC ti dà pieno controllo su offerte, parole chiave e budget. È adatto a team con competenze interne, prodotti con cicli decisionali lunghi o lanci in cui l’obiettivo è la visibilità più che la vendita immediata. Può anche costare meno per vendita quando i tassi di conversione sono alti e stabili.

Quando il CPA è la scelta migliore

• Vuoi un costo per vendita prevedibile in tutti i mercati.
• Non vuoi finanziare media in mercati che stai ancora testando.
• Vuoi aggiungere un canale senza aggiungere rischio di budget.
• Il tuo team non ha tempo per gestire le offerte mercato per mercato.

Come fissare il CPA giusto

Parti dal margine, non dai risultati CPC attuali. Il CPA giusto è l’importo che puoi pagare per una vendita mantenendo il profitto che vuoi.

1. 1 Conosci il margine per ordine. Valore medio dell’ordine meno costi di prodotto, spedizione e gestione.
2. 2 Decidi quanto vale un nuovo cliente. Se i clienti riacquistano, puoi accettare un CPA più alto sul primo ordine.
3. 3 Concorda la convalida. Definisci il periodo di reso e quali ordini contano come convalidati.
4. 4 Verifica il tracking. Assicurati che ogni ordine sia attribuito correttamente prima di andare live.

Cosa verificare in un accordo CPA

• Quanto dura il periodo di convalida e come si gestiscono i resi.
• Se il CPA è un importo fisso o una percentuale dell’ordine.
• Quali mercati e categorie di prodotto sono inclusi.
• Come funziona il reporting e con che frequenza vedi le vendite convalidate.

Altri modelli che incontrerai

Un CPA fisso è adatto a cataloghi con ordini di valore simile. Una commissione funziona meglio quando il valore varia molto, perché il costo cresce con ogni ordine invece di restare fisso.

Calcolare il CPA massimo

Il pareggio è il tetto, non l’obiettivo. Fissa il CPA al di sotto, così ogni vendita convalidata lascia un profitto dopo spedizione, resi e costi di pagamento.

Per tracciare un modello CPA servono

• Un tag di conversione nella pagina di conferma dell’ordine, con ID e valore dell’ordine.
• Deduplicazione per ID ordine, così un ordine non viene mai contato due volte.
• Un feed di annullamenti e resi, così si fatturano solo le vendite convalidate.
• Una finestra di attribuzione chiara, concordata in anticipo, su quanto tempo dopo un clic una vendita conta.

Passare dal CPC al CPA

Non devi cambiare tutto in una volta. Molti merchant partono da un mercato o una categoria, confrontano i risultati e poi ampliano.

1. 1 Scegli il perimetro del test. Un mercato o un gruppo di categorie con domanda stabile.
2. 2 Concorda CPA e regole. Periodo di convalida, resi e reporting.
3. 3 Fai girare i due modelli in parallelo. Mantieni le tue campagne CPC mentre il canale CPA cresce.
4. 4 Confronta costo per vendita e incrementalità. Poi decidi dove si adatta meglio ciascun modello.

Campanelli d’allarme in un’offerta CPA

• Nessuna definizione chiara di vendita convalidata.
• Fatturazione di ordini poi annullati o resi.
• Nessun accesso al reporting per ordine.
• Fonti di traffico non dichiarate, o che fanno offerte sul tuo brand senza accordo.

Risposte rapide

Fonti: Komparoo. Le cifre dell’esempio sono illustrative, Guida di Google Ads (offerte CPA target).